Herr Weber, warum werden bei Ringier die Online-Auftritte neu zentral vermarktet?
Einerseits aufgrund der strategischen Online-Ausrichtung von Ringier und anderseits infolge der zunehmenden Verschiebung der Mediennutzung im Online-Bereich hat sich Ringier entschieden, das Know-how für die digitalen Medien intern aufzubauen und die Vermarktung selber zu betreiben. Auch kam vom Werbemarkt immer mehr häufiger der Wunsch nach einer zentralen Anlaufstelle für Online-Planungen.
Wurden die Ringier-Websites bisher vollständig von externen Partnern vermarktet?
"Blick" betreibt bereits seit zwei Jahren eine eigene Vermarktung. Für die Vermarktung anderer Online-Aufritte -- wie etwa diejenigen der "Schweizer Illustrierten" und "Cash" -- war web2com verantwortlich. Bei Energy Zürich hatte AdLink Media den Auftrag.
Sie sprechen in der Vergangenheitsform. Heisst das, Ringier setzt jetzt bei allen Titeln auf Eigenregie?
Ja, alle Vermarktungsverträge wurden aufgelöst. Wir werden aber neben der Eigenvermarktung parallel die Zusammenarbeit mit den bisherigen Partnern weiterführen. Diese sind jetzt aber nicht mehr als klassischer Vermarkter tätig, sondern nur noch als Vermittler.
Sie waren vor ihrem Wechsel zu Ringier Chef bei web2com. Gab es da kein böses Blut, als der Vermarktungsvertrag gekündigt wurde?
Bereits als "Blick" vor zwei Jahren den Vertrag kündigte, liess Ringier durchblicken, dass man den Aufbau einer Vermarktungsunit für alle Websites anstrebt. Insofern war der Entscheid schon lange vor meinem Wechsel absehbar, es wurde also niemand vor den Kopf gestossen.
Ein Online-Vermarkter behält heute zwischen einem Drittel und der Hälfte vom Bruttopreis eines Werbeauftrages als Vermittler-Kommission für sich. Finden Sie das nach ihrem Frontenwechsel auch noch anständig?
Es hat nichts mit anständig oder unanständig zu tun. Der Online-Branche ist seit Jahren klar, dass sich die Kommissionen bei gleichzeitigem Wachstum der Werbespendings senken werden. Daher ist es für die Vermarkter und Vermittler nichts Neues.
Sie lancieren Poolprodukte in den Bereichen Frauen, Luxus, Reach und Auto. Ist die Vermarktung nach Themen über alle Websites erfolgsversprechender als diejenige nach einzelnem Medientitel?
Beide Formen können zum gewünschten Erfolg führen. Die Werbeauftraggeber suchen in erster Linie starke Brands mit einer hohen Affinität zur gewünschten Zielgruppe. Dies kann mit einem geeigneten Pool oder eben auch mit einer vertikalen Site erreicht werden. Erfolgsversprechend ist also die Kombination.
Sind diese Poolprodukte Vorläufer von Vertikalen Netzwerken, die Ringier aufbauen will?
Wir starten jetzt erst einmal mit einzelnen Poolprodukten. Aber natürlich beobachtet auch Ringier die Entwicklung der vertikalen Netzwerke, die in den USA schon weit fortgeschritten ist und nun auch in Deutschland Fuss fassen. Ich will nicht ausschliessen, dass in einer zweiten Phase ein solches Netzwerk entstehen könnte.
Das Internet macht vor Grenzen keinen Halt. Ringier ist auch im Ausland tätig. Können Sie sich internationale Online-Auftritte vorstellen?
Der Aufbau eines internationalen Netzwerkes ist bei den Werbekunden zurzeit wenig gefragt. Das hat zum grossen Teil strukturelle Gründe. Da die Mediaplanung in den verschiedenen Ländern lokal betrieben wird, werden die Werbeaufträge auch an die länderspezifischen Ableger vergeben. Daher ist in diese Richtung bei Ringier nichts in Planung.
Sie sprechen die Mediaagenturen an. Das meiste Werbegeld fliesst in der Schweiz immer noch in Print und TV. Halten die Mediaagenturen an der klassischen Werbung fest, weil dort mehr zu verdienen ist?
Es war sicher vor ein paar Jahren noch so, dass Mediaagenturen die Online-Werbung vernachlässigt haben. Es fehlte in den Agenturen vor allem am nötigen Know-how. Doch da wurde entscheidend aufgeholt, wie auch ein Blick auf die aktuelle Online-Werbe-Statistik zeigt. Wie die neuesten Zahlen von Media Focus belegen, betrug das Wachstum des Online Gesamtmarkts von 2007 zu 2008 fast 29 Prozent -- von 224 auf 288 Millionen Franken. Die Online-Werbung hat in den Mediaagenturen definitiv ihren Platz gefunden.
Die Schweiz holt also im Vergleich zum Ausland in der Online-Werbung langsam auf. Glauben Sie die Wirtschaftskrise bremst das Wachstum in diesem Segment wieder?
Die Krise hat sicherlich einen Einfluss auf das Online-Wachstum. Bedenkt man, dass letztes Jahr die Finanzbranche den grössten Onlineumsatz gemacht hat, wird es wohl dieses Jahr sicherlich anders aussehen. Obwohl die Auftraggeber in der aktuellen Wirtschaftslage ihren Werbefranken sicher dreimal umdrehen, bevor sie ihn ausgeben, rechnen wir bei der Online-Werbung trotz allem wieder mit einem positiven Wachstumsergebnis wie zuletzt.
Ist Online-Werbung in Krisenzeiten besonders beliebt, weil der Erfolg genau messbar ist und eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle möglich ist?
Die Messbarkeit ist Fluch und Segen zugleich. Man kann auch zuviel messen und herausinterpretieren. Aber die Möglichkeit der Erfolgsüberprüfung ist sicher ein starkes Argument für Online-Werbung. Die leistungsbezogene Honorierung wird generell immer stärker von den Kunden angefragt. In diesem Sinne kommt eine neue Herausforderung auf uns zu.
Die verschiedenen Abrechnungsmöglichkeiten sind nur ein Beispiel, das zeigt, dass Online-Werbung auch viel mit Programmier-Technik zu tun hat. Muss man einem Kunden zuerst eine technische Einführung geben, bevor man an ein Verkaufsgespräch denken kann?
Die neuen Abrechnungsmodelle haben nicht allzuviel mit der klasischen Programmier-Technik zu tun. Einzig im Bereich von Hypriden-Abrechnungsmodellen -- also klassischer CPM und Performance Anteil -- oder nur Performancemodelle ist der Werbeauftraggeber zum Teil noch etwas überfordert. Zum Grossteil sind die aber die Werbeauftraggeber fit für die neuen Medien. Früher war da sicher noch mehr Aufklärungsarbeit gefragt. Was den Aufftraggeber aber nun langsam klar ist, dass sie nicht mehr um den Distributionskanal "Online" herum kommen. Allerdings werden wir auch in den nächsten Jahren noch weiter missionieren müssen, um bestehende Vorbehalte weiter abzubauen.
Ringier Media Sales befindet sich seit Anfang Jahr im Aufbau. Ab wann ist die Unit operativ tätig?
Das Team von sechs Leuten ist komplett, die Strukturen und Prozessabläufe sind organisiert. Wir können Agenturen und Direktkunden ab sofort unsere Produkte präsentieren. Mit den Poolangeboten werden wir voraussichtlich Ende März starten. Parallel dazu werden wir laufend noch Feinjustierungen vornehmen um unseren Kundenservice zu optimieren.
(Interview: Stefan Wyss)
