MATTHIAS STEINMANN: "Am Anfang spielte die Werbung bei der SRG SSR keine grosse Rolle. Die Forschung war zwar auch Blockforschung, also Werbeforschung, wir haben uns aber vor allem für die Programmforschung interessiert. Wir wollten wissen, was sich die Leute anschauen, und zwar jeden Tag."
RENÉ SCHMUTZ: "Wir betreiben keine Programmforschung. Uns interessiert der Schweizer Inseratemarkt, das sind zweieinhalb bis drei Milliarden Franken pro Jahr. Um den streiten sich rund 250 Printtitel. Die Werbeauftraggeber wollen aufgrund von gesicherten Daten ihre Entscheidungen treffen können."
STEINMANN: "Uns unterscheidet, dass wir von der SRG SSR Forschung ein ausgebautes Instrumentarium für die Kontrollforschung haben. So können wir sowohl für Fernsehen wie Radio pro Tag sagen, was gelaufen ist. Betreibt man hingegen wie Ihr von der Wemf Planungsforschung, dann interessiert die Wahrscheinlichkeit, welche Zielgruppen mit den entsprechenden Kommunikationsmitteln erreicht werden."
SCHMUTZ: "Eine Zeitung finanziert sich ja zu 70 bis 80 Prozent aus den Inseraten. Der Verlag stellt sein Produkt als Werbeträger zur Verfügung. Die Printnutzer sind auf der einen Seite Leser, auf der andern aber auch Konsumenten. Deshalb will man wissen, was für Leute das sind. Dafür gibts den soziodemografischen Ansatz, daneben werden die Gewohnheiten der Konsumenten untersucht, also welche Produkte sie im Haus haben oder anschaffen wollen. All dies dient dazu, die Werbung möglichst genau auf die Zielgruppen auszurichten. Wir können zum Beispiel sagen, wer beabsichtigt, in nächster Zukunft Möbel anzuschaffen."
STEINMANN: "Früher hatte man nur eine Zeitung, dazu im Radio drei Programme. Heute herrscht ein Überfluss an Medien, sowohl an der Zahl wie am zeitlichen Angebot. Das hat sehr grosse Auswirkungen auf unsere Tätigkeiten. Die Frage ist nun: Kann überhaupt jemand noch über sich selbst Bescheid geben? Wir möchten ja sein Informationsverhalten kennen. Das soll er reportieren -- aus der Erinnerung heraus. Unsere Hypothese in den frühen Achtzigerjahren war, dass dies bei der grossen Zahl von TV-Programmen nicht mehr möglich sei. Die Leute können sich gar nicht erinnern, auch nicht wenn man ihnen dabei hilft. So kommt es, dass wir nicht mehr ein Verhalten reproduzieren, sondern ein vorgestelltes Verhaltensmuster. Das ergibt zwar ein relativ kontinuierliches Ergebnis, weil die Vorstellungen der Konsumenten von ihrem Verhalten recht stabil sind. In Tat und Wahrheit ist es ganz anders. Auch beim Radio ging man früher davon aus, dass jeder immer 'sein' Programm hört. Es hat sich jedoch herausgestellt, dass Radio wie Fernsehen genutzt wird. Die Fluktuation ist sehr hoch. Der Marktanteil kann, zum Beispiel für die SRG-SSR-Radioprogramme, im Laufe eines Tages zwischen 10 und 90 Prozent schwanken. Was ihr von der Wemf mit der jährlichen Befragung abbildet, ist eine reine Durchschnittsbildung. Aber die Realität ist überhaupt kein Durchschnittswert. Wir haben in all den Jahren versucht, an den Konsumenten heranzugehen und ihn zu beobachten, statt Informationen zu extrahieren. Voraussetzung dafür ist: Man muss eine Methode haben. Und die Frage ist, ob Ihr die habt."
SCHMUTZ: "Das ist der Punkt. TV ist ein elektronisches Medium, und so lässt sich der Konsum auch mit Euren Methoden messen. Beim Print hingegen gibt es kein elektronisches Verfahren, um den Konsum festzustellen. Wenns das gibt, werden wir es testen, keine Frage. Die Voraussetzungen für die Messungen müssen aber für alle Produkte gleich sein."
STEINMANN: "Das möchte ich gerne diskutieren, denn in unseren Strategien bestehen riesige Unterschiede. Bereits Ende der Siebzigerjahre haben wir Messmethoden gesucht. Gefunden haben wir keine, und so haben wir sie selber entwickelt. Die Methode Telecontrol wird heute in elf Ländern eingesetzt, fünf davon nutzen nun auch Radiocontrol. Für das Radio gabs früher ebenfalls kein System. Deshalb haben wir nicht gewartet, bis eines auf dem Markt war, sondern haben selber eines geschaffen."
SCHMUTZ: "Der Ehrgeiz der Wemf ist nicht, eine Methode zu finden, die weltweit für die Messung des Printkonsums eingesetzt werden kann. Mein Ehrgeiz ist auch nicht, den Job der Forscher zu machen. Wenn von dorther aber eine zuverlässige Messmethode kommt, bin ich offen. Voraussetzung ist dann aber, dass die Bedingungen für alle vergleichbar sind."
STEINMANN: "Telecontrol würde heute zu 50 Prozent der Wemf gehören, wenn sie damals angebissen hätte. Das Angebot stand."
SCHMUTZ: "Zur Zeit, als Telecontrol der Wemf angeboten wurde, war sie ganz anders aufgebaut. Damals haben sich die verschiedenen Gremien blockiert."
STEINMANN: "Es sind solche Strukturen, die Innovationen verhindern. Was ihr bei der Wemf habt, nenne ich das Konsensmodell. Die Nutzer sind ja auch im Verwaltungsrat vertreten."
SCHMUTZ: "Das war früher so. Und so schlimm ist es heute nicht: Wir sind innovativ. Wir haben zwei Arten von Kunden: zum einen die Verlage, und auch die haben wieder Kunden, nämlich die Werbeauftraggeber. Die Aufgabe der Wemf ist es nun, ihnen die bestmöglichen Daten zu liefern."
STEINMANN: "Das Konsensmodell verhindert aber, dass ein System eingeführt wird, das die Datenlage verändert -- weil es näher bei der Realität ist."
SCHMUTZ: "Tatsache ist: Der SRG SSR Forschungsdienst hat bedeutend weniger Kunden als die Wemf. Wir haben Verträge mit 350 Kunden. Darin ist auch die Forschungsmethode beschrieben. Wir können sie nicht von heute auf morgen ändern, sondern müssen mit dieser Situation sehr sorgfältig umgehen."
STEINMANN: "Unsere Innovationen haben immer das Risiko beinhaltet, dass sich die Datenlage derart verändert, dass sich auch die Marktverhältnisse ändern. Verbesserungen in der Methode bringen es mit sich, dass sich die Situation für die einen verbessert und für die andern verschlechtert. Da geht es um viel Geld. Sinn des Konsensmodells ist es hingegen, dass es wenig Verschiebungen gibt. Wir vom SRG SSR Forschungsdienst hatten immer den Vorteil, dass wir darauf nie Rücksicht nehmen mussten. Wir konnten jederzeit wissenschaftlich und neutral agieren."
SCHMUTZ: "Neutral sind wir auch, was die Situation unter den Verlegern und auch zwischen den Medien betrifft. Da gabs noch nie Kritik. Der Punkt ist: Wenn ich jetzt etwas gegen den Rest der Welt durchzusetzen versuche, dann wird es scheitern. Als wir den LPA (Leser pro Ausgabe) eingeführt haben, brauchte es dazu einen Prozess von fünf Jahren."
STEINMANN: "Bei den beiden Messmethoden geht es doch um Kilometer oder Millimeter. Das Fernsehen wird mit dem Millimetermass vermessen. Ihr von der Wemf untersucht über das ganze Medium. Man sagt immer, Birnen und Äpfel liessen sich nicht vergleichen. In der Realität tut man das trotzdem: Ein Spot-Rating wird mit der Tagesreichweite einer Zeitung verglichen. Die besteht ja nicht nur aus einer Inserateseite."
SCHMUTZ: "Klar, da gibts einen Unterschied: Unsere Zahlen gelten für das ganze Medium. Ich muss aber die Unterschiede in den Untersuchungsmethoden von TV und Print noch einmal betonen: Telecontrol arbeitet mit rund 2000 Geräten, wir haben jedes Jahr eine Stichprobe von 22'000..."
STEINMANN: "...Radiocontrol hat eine von 285'000..."
SCHMUTZ: "...ich behaupte, dass unsere Stichprobe, bezogen auf die Gesamtbevölkerung, eine der repräsentativsten ist in der Schweiz. Wer hingegen ins Telecontrol-Panel kommt, ist doch an sich ein Fernsehfan..."
STEINMANN: "Das ist eine total unbelegte These und heute überhaupt kein Thema mehr. Alle solchen Panel-Effekte werden ausgeglichen, auch jener, dass das Kontrollgerät das Verhalten verändere. Es gibt sogar weltweit geltende Normen für die Fernsehforschung. Parallel zu Telecontrol gibts zusätzlich den so genannten 'Establishment Survey' von Konso. Kandidaten für das Panel werden damit verglichen. Natürlich zeigt jede Forschung nie die Realität. Sie ist immer eine Annäherung an den Ist-Zustand. Was Ihr als Voraussage für die Presse macht und wir fürs Fernsehen, ist eine sehr schlichte Ist-Soll-Prognose. Vergleicht man den März 2002 mit dem heurigen März, können die Zahlen -- mit dem Irak-Krieg -- ja nicht stimmen."
SCHMUTZ: "Wir müssen immer im Auge behalten, dass wir von zwei unterschiedlichen Medien sprechen. Beide haben ihre Untersuchungsmethoden und beide betreiben ihre Forschung möglichst gut. Wenns ein neues System gäbe, das mir für den Printbereich glaubhafte Resultate bringt, bin ich sicher bereit, dies zu prüfen. Bis jetzt kam nie so ein Angebot."
STEINMANN: "Darf ich so ein System für die Printmessung gleich vorstellen? Basis ist die Radiocontrol-Uhr in der zweiten Generation. Sie wird individuell programmiert, zum Beispiel für den Raum Bern. Da steht dann auf dem Display gemäss der heutigen Nutzung die Berner Zeitung an oberster Stelle. Wenn ich als Leser die BZ zur Hand nehme, markiere ich den Titel. Auch die andern Titel kann ich durch Auswählen auf dem Bildschirm als 'gelesen' bestätigen. Am Abend wird der Benutzer von der Uhr gefragt, ob er seinen täglichen Printkonsum auch wirklich notiert habe. Vorteil dieses Systems ist, dass man in der Schweiz auf eine Stichprobe von 285'000 zurückgreifen könnte. Das entspricht dem heutigen Radiocontrol-Panel. Weiter ist interessant, dass es sich um die gleichen Personen handelt, deren TV- und Radiokonsum bereits gemessen wird."
SCHMUTZ: "Ich bin bereit, dieses System zu testen. Einen Unterschied zwischen den Medien gibt es aber bereits: Fernsehen und Radio werden passiv gemessen, bei Printprodukten braucht es einen aktiven Eingriff."
STEINMANN: "Alles, was man heute vom Konsumenten verlangt, zum Beispiel ein Interview oder ein Tagebuch, ist bedeutend mühsamer als die kleine Aktivität, die ich jetzt mit der Uhr vorgestellt habe."
SCHMUTZ: "Jede Methode hat Vorteile und Nachteile. Wichtig ist, dass zum Schluss etwas rauskommt, das einigermassen ausgewogen ist."
STEINMANN: "Das Fernsehen möchte, dass in der Medienforschung gleich lange Spiesse gelten und dass die Resultate wirklich vergleichbar sind. Vielleicht ist es möglich, dass Eure Werte durchwegs zu hoch sind."
SCHMUTZ: "Überall auf der Welt wird die TV-Nutzung mit Telecontrolähnlichen Systemen gemessen. Und ebenfalls überall werden die Printresultate mit Befragungen ermittelt -- telefonisch oder schriftlich."
STEINMANN: "Das galt bis vor einem Jahr auch fürs Radio..."
SCHMUTZ: "Ich wehre mich sicher nicht gegen eine Weiterentwicklung der Methode."
STEINMANN: "Die Wemf würde ein solches System sicher nur einführen, wenn für alle Beteiligten höhere Werte resultieren würden."
SCHMUTZ: "Die letzte Umstellung in der Erhebungsmethode hat bei verschiedenen Titeln zu dramatisch tieferen Werten geführt. Vorgängig haben wir mit den Verlegern intensive Gespräche geführt, die Vorteile erklärt und den Nutzen erläutert. Das ist uns gelungen. Umfragen haben ergeben, dass heute eine hohe Zustimmung besteht."
(Redaktion: Bänz Lüthi, Archipress / Fotos: Pia Zanett).
