Bisher wurde der themensetzenden Wirkung von Massenmedien in Schweizer Wahlkämpfen nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Nun liegt eine Studie des Politikwissenschaftlers Peter Selb vor: Am Beispiel der National- und Ständeratswahlen 1999 im Kanton Zürich zeigt Selb, dass die unterschiedliche Betonung politischer Themen in den Printmedien die individuellen Einschätzungen von Themenwichtigkeit beeinflusst. Dennoch lasse sich gleichzeitig auf der gesellschaftlichen Ebene eine erstaunlich stabile Themenpriorität beobachten, die keineswegs den Trends in den Medien entspreche.
Laut der Studie gewinnen diejenigen Parteien Wahlen, die sich frühzeitig auf eine wichtiges Thema konzentrieren und sich auf diesem Gebiet mit einem Programm profilieren können. In den Kampagnen versuchen nun die Parteien ihre Wunschthemen so unverfälscht wie möglich in die Massenmedien und so an die Wählerschaft zu bringen. Selb hat jedoch herausgefunden, dass sich die Printmedien gegenüber den Kommunikationsabsichten der Parteien wenig empfänglich zeigen. "Medien lassen sich von den Parteien kaum benutzen", betont Selb. "Sie erbringen bei der Themensetzung vielmehr eine grosse Eigenleistung."
