Die MIPTV in Cannes, die weltgrösste Branchenmesse der TV Industrie, an der sich zweimal jährlich rund 10'000 Manager von Sendern und Produktionsfirmen aus allen Kontinenten treffen, offenbarte eine ungewohnte Katerstimmung bei den Fernsehleuten. Während bei früheren Wirtschaftsflauten das Glas immer mindestens "halb voll" war, ist es jetzt höchstens noch "halb leer". "Die Party ist definitiv vorbei" findet Klaus Vieli, der den Branchenanlass als Journalist und Fernsehproduzent seit manchen Jahren besucht. Sein exklusiver Bericht für "persoenlich.com":
Über die allgemeine Wirtschaftskrise stöhnten an der Messe alle Teilnehmer, von den Video- und Film-Produzenten über die Programm-Distributoren bis zu den Rechtehändlern und den Managern der Fernsehkanäle. Aber am meisten unter Druck sind die Fernsehstationen. Denn sie werden nicht nur von der allgemeinen Wirtschaftsflaute hart getroffen. In den wichtigsten Ländern wurden deswegen schon weit über tausend Mitarbeiter entlassen. Sondern sie sind von zusätzlichen Ertragslöchern bedroht, weil ihr wichtigstes Business Modell, der Verkauf von Werbezeit für Fernsehspots, auch durch strukturelle Trends unter Druck gerät.
Auslaufmodell 30-Sekunden-Spot
Neu tauchen in Cannes verstärkt auch Vertreter der weltweit grössten Werbe- und Kommunikationsagenturen auf und suchen neue Formen und Plattformen für ihre Marketinggelder. Fernsehspots als wichtigste Einnahmequelle vieler TV Stationen werden bei Werbern zusehends unbeliebter: Die Werbe- und Marketingagentur Ogily, die in Cannes den Crossmedia Wettbewerb "content360" sponserte, äusserte provokativ auf grossen Plakaten und Bannern: "30 Sekunden sind nicht genug, um die Geschichte einer Marke zu erzählen."
Konsequenterweise liessen die Werber in Cannes den klassischen Werbespot links liegen und verhandelten mit den Fernsehleuten über Branded Entertainment, die Verbindung von Marken und Unterhaltung. Diese findet zwar zum Teil im Fernsehen statt, in Form von Unterhaltungssendungen, bei denen Produkte und Dienstleistungen des Sponsors dramaturgisch geschickt in die Handlung eingebettet sind.
Aber im Gegensatz zu den Werbespots, bei denen die Gelder cash und ohne direkten Einfluss auf das Programm zu den TV Stationen fliesst, wird bei Branded Entertainment Projekten die Programmhoheit der Sender unterspült und die Budgets werden zudem stärker zwischen Fernsehen, Internet und direkten Events aufgeteilt. Beim content360 Wettbewerb gewannen Vorschläge, bei denen das Fernsehen höchstens noch eine Nebenrolle im Kommunikationsmix spielt.
TV Kanäle nur mehr eine von vielen Plattformen
"Wir wussten immer schon, dass der Weg ins Herz der Konsumenten über Inhalte geht", meinte etwa Ogilvy Direktor Patou Nuytemans. "Jetzt im digitalen Zeitalter können wir diese Inhalte selber kreieren." Damit spielt sie auf den Trend an, dass die Unternehmen beginnen, direkt mit Videoproduzenten eigene Geschichten zu realisieren und zu deren Verbreitung nicht unbedingt auf das Fernsehen angewiesen sind. Sie können diese mit zum Teil fantastischen Zuschauerzahlen direkt im Internet verbreiten.
Schon sehr aktiv in der Verbreitung von Videostories übers Web ist die Firma Unilever. Ihr global director communications planning, Babs Rangaiah, gab in Cannes einige Beispiele zum Besten, wie der Weltkonzern unter anderem mit der Kosmetikmarke Dove im Internet sehr erfolgreich und kostengünstig Dutzende Millionen von Konsumentinnen erreicht.
Websites mutieren zusehends zu 'Fernsehstationen'
Die Inauguration von Barack Obama als amerikanischer Präsident markierte nicht nur politisch einen historischen Wendepunkt. Sie wird sich im Rückblick wohl auch für die Entwicklung der Videokommunikation als ein Schlüsselereignis herausstellen. Denn CNN.com und Facebook spannten für das Ereignis zusammen und lieferten einen Livestream der Ereignisse kombiniert mit den Statusmeldungen von Facebook: Ein Rekord von 26.9 Millionen Livestreams wurden registriert -- alles Leute die das Internet und den Computer als Plattform nutzten und nicht Fernsehkanäle.
Ganz folgerichtig also, dass vermehrt auch Content direkt für das Internet produziert wird. Während in Cannes viele Vertreter der Fernsehkanäle vor allem über die Wirtschaftskrise jammerten, diskutierten unabhängige Fernsehproduzenten und Werber bereits eifrig über die ersten Unterhaltungsserien, die als Branded Entertainment ganz unter Umgehung von Fernsehstationen direkt für das Web produziert worden sind, wie zum Beispiel "Lonelygirl15", "KateModern", "The Secret Life of Sam King".
Bei den sogenannten Social Networking Sites wie MySpace, Bebo, YouTube oder Facebook kann man dazu zwei Strategien beobachten. Während z.B. Facebook sich als reiner Plattformbetreiber ohne eigene Content Produktion sieht, hat sich auf der anderen Seite des Spektrums Bebo als eigenständiger Auftraggeber für Videoserien profiliert. Kommerziell hat sich das durchaus gelohnt: Bebo hat zwar weltweit nur etwa einen Drittel so viele User wie Facebook, aber die Erträge sind trotzdem eineinhalb Mal so gross, schätzt Nielsen.
Und auch Facebook stellt sich gerne als Internet-Sender zur Verfügung, wenn gesponserte Serien angeboten werden. So hatte die von Hollywood Star Ashton Kutcher produzierte und von der Chips-Firma Cheetos finanzierte Serie "Katalyst HQ" auf Facebook Premiere.
Endemol hat Abteilung für Internetproduktionen
Branchenschwergewichte der TV-Industrie wie Endemol, die sich bisher auf die Produktionen von Fernsehinhalten für TV Kanäle spezialisierten, haben darum bereits eigene Abteilungen für Internetproduktionen aufgestellt. Stolz präsentierte Endemol CEO Ynon Kreiz in Cannes das Projekt des Thrillers "Section 8" das eigens für das Web produziert wird und in den USA exklusiv auf MySpace zu sehen ist.
Ob Erstproduktion für das Internet und Zweitausstrahlung über TV oder umgekehrt, die Technologiefirma MirriAd stellt bereits Verfahren zur Verfügung, die eine optimale Auswertung der Werbemöglichkeiten je nach Plattform erlaubt. So können etwa Product Placements, die im Web aber nicht bei der TV Ausstrahlung erlaubt sind, elektronisch so nachbearbeitet werden, dass Firmenlogos auf neutralen Verpackungen echt wirkend plötzlich vorhanden sind, bzw. die Produkte der Internetversion für das TV durch neutrale Oberflächen ersetzt werden.
Wenn die Konsumenten die Plattformen wechseln, dann werden auch die Werbetreibenden ihre Budgets entsprechend umverteilen. Während zur Zeit die Gelder zwischen TV und Web noch im Verhältnis 80 zu 20 aufgeteilt sind, rechneten Experten in Cannes bereits damit, dass in wenigen Jahren das Verhältnis auf den Kopf gestellt wird und 80 Prozent der Werbegelder in das Web fliessen werden.
Fernsehstationen als Internetunternehmen
Fernsehstationen, die sich nicht widerstandslos dem Erosionstrend aussetzen wollen, investieren vermehrt selber in Internetaktivitäten. Lange wollte man seine Programme vor der illegalen Auswertung im Netz schützen. Das ist Geschichte. Neuerdings sieht man das Netz eher als einen Weg, um auch die jüngeren Konsumenten wieder zu erreichen. So mutieren ehemaligen Feinde wie YouTube oder Facebook zum geschätzten Marketing Medium, auf dem man seine Sendungs-Clips online stellt in der Hoffnung, dass die jungen User so auch den Weg zu den TV Sendern und den originalen Sendungen finden.
Rupert Murdoch machte sich mit dem Kauf von MySpace durch seine News Corp bereits 2005 konsequent an die Eroberung der Jugend. Rasch wurde die zunächst auf Musik focusierte Site zum Promo Kanal für die Sendergruppe Fox. Unterdessen sind auf MySpace aber eine ganze Reihe von Spartensendern online, zusammen mit Partnern wie BBC, Sony, National Geographic und anderen. Angesichts der dramatischen Verschiebungen der Sehgewohnheiten vom Fernsehgerät hin zu Websites sind viele TV-Stationen lieber Juniorpartner im Internet als offline.
(Text: Klaus Vieli)
