«Ich schaue nur noch nach vorne»

Matthias Ackeret
Publiziert am 28.04.2025

Frau Peppel-Schulz, Sie waren bei der Premiere des CS-Films «Game Over», eines Projekts von Tamedia. Wie hat Ihnen der Film gefallen?
Eine tolle Dokumentation und ein grosser Tag für den Journalismus. Die Produktion zeigt, welche Formate man mit gutem Journalismus noch bedienen kann.

Haben Sie den Untergang der CS überhaupt mitbekommen?
Ich habe den Untergang natürlich mitbekommen. Das Team hat basierend auf den Recherchen von Arthur Rutishauser in der Dokumentation «Game Over – Der Fall der Credit Suisse» nun eine grossartige journalistische Aufarbeitung eines der spektakulärsten Finanzskandale der Schweiz auf die Leinwand gebracht und gezeigt, wie wichtig fundierter Qualitätsjournalismus ist.

Themawechsel: Ist es überhaupt möglich, sich gegen Google zu behaupten? Beispielsweise bei den Jobplattformen: Hätten Sie als Schweizer Unternehmen eine Chance, sollte Google einmal dieses Feld beackern?
Auf jeden Fall. Unsere Stärken sind die tiefe Verankerung im Markt, die DNA unserer Marken, der Qualitätsjournalismus und unser Netzwerk. Wir investieren in Technologie, in KI und in die Talente dafür und können so moderne Nutzererfahrungen bieten – und damit auch unsere Geschäftsmodelle in der Schweiz erfolgreich weiterentwickeln.

«Tamedia ist noch stark abhängig vom traditionellen Geschäft»

Sie sind nun anderthalb Jahre in Zürich. Ist es so gekommen, wie Sie es erwartet haben?
Die Transformation ist grösser als gedacht, denn die Unternehmensrealität zeigt: Tamedia ist noch stark abhängig vom traditionellen Geschäft, also vom Print. Wir müssen digital schnell wachsen, weshalb wir eine neue Strategie entwickelt haben. Das bedeutet aber auch einen massiven kulturellen Wandel. Die Welt verändert sich rasant. Auch Tamedia muss diese Veränderungen adaptieren und sich mit der Organisation entsprechend den veränderten Rahmenbedingungen agiler aufstellen. Wir müssen uns auf unser Geschäft konzentrieren und uns unternehmerisch weiterentwickeln. Auch die Entscheidung, zwei Druckzentren zu schliessen, war natürlich ein grosser Schritt. Letztlich ist unsere Transformation radikaler, als man das hätte absehen können, aber eben auch notwendig.

Sie haben bei Ihrem Start viele Massnahmen angekündigt und auch durchgezogen, fast wie Donald Trump, nur viel charmanter. Wie war die Anfangszeit für Sie?
Sie war sehr angenehm. Ich habe mir bewusst die Zeit für Gespräche genommen und konnte so viele Einblicke gewinnen, auch durch Mitarbeiterumfragen. Die Zusammenarbeit mit dem Verwaltungsrat war von Anfang an sehr eng und von grösster Wertschätzung gekennzeichnet. Denn wir können nur gemeinsam diese Veränderungen stemmen. Die Analysephase war intensiv, die darauffolgende transparente Kommunikation ein zentraler Schwerpunkt in der Transformation. Leider mussten wir auch viele schmerzhafte Entscheidungen treffen, die mir sehr nahegingen – vor allem im persönlichen Kontakt mit den betroffenen Mitarbeitenden. Das war selbstverständlich nicht schön. Und natürlich wird man im Markt für solch schwierige Entscheidungen nicht gelobt, und man muss damit einen Umgang finden.

Ein Stichwort war Ihr Avatar, den Sie benutzten. Hat Sie das getroffen?
Das hat mich insofern getroffen, als meine Mitarbeitenden diese Fake News lesen mussten. Wir haben den Avatar ganz bewusst als eine sinnvolle Ergänzung entwickelt, um unsere Kommunikation in einem solch diversen Unternehmen gleichzeitig auf Deutsch, Französisch und Englisch bestmöglich verständlich anzubieten und Sprachbarrieren zu überwinden. In einer solch komplexen Situation kann eine erfolgreiche Transformation nur gelingen, wenn alle auf einem Informationslevel sind, alle das gleiche Verständnis haben. Der Avatar wurde ergänzend, im Nachgang zu meiner persönlichen Live-Präsentation, allen zur Verfügung gestellt. Die Mitarbeitenden konnten zwischen verschiedenen Synchronisationsformaten meiner Live-Präsentation wählen, eines war das innovative Format des Avatars. Hier haben einige Wettbewerber eine fortschrittliche Lösung im Sinne der Mitarbeitenden bewusst falsch interpretiert.

«Die Nutzung von KI war und ist eine gute Sache»

Gerade die NZZ hat Sie wegen des Avatars stark kritisiert. Hat Sie dies überrascht?
Die Kritik am Avatar war schlichtweg falsch dargestellt. Kritik sollte auch möglich sein, aber eben professionell und richtig recherchiert. Das muss man von der NZZ erwarten können. Die Nutzung von KI war und ist eine gute Sache. Neben meiner Live-Präsentation konnte der Avatar gleichzeitig eine perfekte Übersetzung unserer wichtigen Informationen für die Kolleginnen und Kollegen in der Romandie, aber eben auch an anderen Standorten bieten. Die Qualität war enorm hoch, und wir werden auch weiter mit solchen Innovationen vorangehen. Das ist der Zeitgeist, in dem wir leben. Wenn die Konkurrenz eine solche Innovationskultur ohne Not schlechtmacht, schadet das am Ende nur dem Journalismus.

Wie schätzen Sie das Potenzial von KI ein?
Enorm gross, wenn man sie richtig nutzt. Wir investieren deshalb auch in KI, prüfen und testen aber sorgfältig, wo sie uns einen Mehrwert bietet und uns unterstützen kann – bei der Effizienz und bei Innovationen. Richtig eingesetzt, eröffnet sie eine epochale Chance, mit unseren Qualitätsmedien auch weiterhin digital ganz vorne mitzuspielen. Gleichzeitig sind wir uns der Risiken bewusst. Wir haben deshalb für uns nicht nur ein KI-Manifest formuliert, sondern haben mit dem AI Lab auch ein Team, das hierbei ständig ein paar Schritte voraus ist. Das macht mich schon sehr stolz.

«Die Mentalität Zürichs ist derjenigen meiner Heimatstadt Hamburg gar nicht so unähnlich»

Wie erreicht man die junge Zielgruppe – oder ist sie bereits verloren?
Nein, verloren ist sie nicht. Seien wir ehrlich: Auch wir haben mit 16 Jahren kein Abo abgeschlossen. Die Mediennutzung verändert sich nun mal mit dem Alter. Gleichzeitig sind die medialen Entwicklungen der letzten Jahre sehr dynamisch. Und offensichtlich müssen wir uns über die geringe Beteiligung junger Menschen, zum Beispiel an Abstimmungen, Sorgen machen. Dies zeugt aber auch von einem Informationsdefizit, einer gewissen Gleichgültigkeit. Das Internet, die vielen Möglichkeiten und fragmentierte soziale Medien haben viel verändert. Das ist aber auch eine Chance für uns. Wir müssen gemeinsam mit den Institutionen Wege finden, um junge Menschen auch künftig zu erreichen.

Der Medienkolumnist Kurt W. Zimmermann hat in der Weltwoche die These aufgestellt, dass Sie schon bald wieder gehen würden …
Ehrlicherweise höre ich das jetzt zum ersten Mal, ich konzentriere mich auch auf Qualitätsjournalismus. Aber zu Ihrer Beruhigung: Ich habe nicht vor, zu gehen, denn jetzt beginnt erst der spannende Teil: unser Wachstum. Dafür bin ich gekommen, und ich schaue nur nach vorne. Ich fühle mich zudem in der Schweiz sehr wohl. Die Mentalität Zürichs ist derjenigen meiner Heimatstadt Hamburg gar nicht so unähnlich, zudem ist die Nähe zum Wasser für mich enorm wichtig. Ich pendle regelmässig nach Hamburg, meine Kinder machen dort gerade ihr Abitur. Langfristig möchte ich schon noch mehr Zeit in der wunderschönen Schweiz verbringen. Ich habe das Glück, mit Hamburg und Zürich in den beiden schönsten Städten Europas leben zu dürfen.