Nach dem monatelangen Quoten-Hickhack, spricht nun der oberste Chef: Marco de Stoppani äussert sich gegenüber persoenlich.com exklusiv und zum ersten Mal zum Streit. Der Mediapulse-Verwaltungsratspräsident bemüht sich um einen Kompromiss. Es seien Gespräche mit 3+ im Gang. Doch der 68-Jährige gibt auch Fehler zu: "Vielleicht hätten wir die Entscheidung zu Gunsten von Kantar früher fällen sollen". Trotz allem will er nicht zurücktreten.
Herr de Stoppani, die Branche ist in Sachen TV-Quoten im Blindflug unterwegs. Schuld ist das Unvermögen von Mediapulse, Daten an die Werbevermarkter auszuliefern. Setzt Ihnen dieser Umstand zu?
Machiavelli hat vor 500 Jahren so etwas geschrieben wie: "Wer Erneuerung durchsetzen will, macht sich nicht viele Freunde". Ich fühle mich genau so: Hin und her gerissen im Spannungsfeld, zwischen den einen, die in der alten Ordnung Vorteile hatten, und diese nicht aufgeben wollen, und den anderen, die sich von der neuen Ordnung Vorteile erhoffen. Und irgendwie bin ich überrascht, dass ich mich gegen Ende meiner Karriere noch mit solchen Problemen beschäftigen muss.
Sie reagieren entspannt und gelassen, dabei ist die Situation dramatisch: Ihnen wird "Stümperei", ein "Puff", "Blamage" oder ein "Super-Gau" vorgeworfen.
Die Dramatisierung, wie sie von einem Teil der Medien praktiziert wurde, kann ich nicht nachvollziehen. Von einem "Super-Gau" kann man nun wirklich nicht sprechen. Klar, bei allem was in den letzten Monaten passiert ist, verstehe ich, dass die Unsicherheit zwischenzeitlich gross war. Auch für die Unzufriedenheit der Programmveranstalter habe ich ein gewisses Verständnis. Sie versuchen die neuen Daten mit den alten zu vergleichen. Doch das kann man nicht. Es ist ein neues System mit neuen Daten; wir haben eine neue Währung eingeführt.
Aus Unzufriedenheit drohen einige Sender, bei Mediapulse auszusteigen. Laut Telesuisse sind die Werte auf regionaler Ebene sehr stark schwankend, was sie für die Programmanalyse völlig ungenügend mache (vgl. persoenlich.com).
Die Kritikpunkte liegen hier einerseits bei der Anzahl eingesetzter Messgeräte oder andererseits bei der Verlässlichkeit der Panels. Zum ersten Kritikpunkt ist zu sagen: Es sind nicht zu wenig, sondern genau so viele Geräte im Einsatz wie vorher. Daher ist diese Kritik nicht statthaft. In der Diskussion um die Panelteilnehmer wollen die einen nun wissen, welche Firma diese installiert hat. Doch das können wir im Sinne der Vertraulichkeit nicht offenlegen. Übrigens: Dass die Panels richtig angelegt sind, haben die unabhängigen Experten bestätigt. Wir haben auch Hearings mit den Kunden durchgeführt. Dort lagen alle Informationen transparent auf dem Tisch. Keiner der dort Anwesenden sagte, etwas sei falsch oder unvollständig.
Auch 3+ war bei den Hearings dabei und hat sich mit den Expertenberichten einverstanden erklärt?
Ja. Von 3+ war ein Fachspezialist dabei.
Doch die Kritik kommt jetzt ja vor allem von 3+, vom Senderchef Dominik Kaiser.
3+ und Mediapulse haben Gespräche miteinander aufgenommen mit dem Ziel, die bestehenden Differenzen auszuräumen. Beide sind überzeugt, dass ein einvernehmliches Vorgehen der Branche allen dienen würde.
Was viele Beobachter nicht verstehen: Warum haben Sie keine längere Übergangsphase durchgeführt, während der parallel mit dem alten und dem neuen System gearbeitet wurde, sodass zur Quotenpublikation – quasi als Mischrechnung – Ergebnisse aus beiden Systemen gemeinsam hätten verwendet werden können?
Es gibt zwei wichtige Gründe, warum wir eine parallele Messung über eine längere Zeit vermeiden wollten: Zum einen wären mit einem Parallelbetrieb zwei Resultate, bzw. Währungen im Markt gewesen, was wir klar vermeiden wollten. Der zweite Grund ist das Auslaufen des Vertrages mit dem alten Panelbetreiber auf Ende 2012. Wir konnten mit der früheren Betreiberfirma keine akzeptable Lösung finden.
Sie hätten schlicht die Schwierigkeiten früher antizipieren und den Entscheid für Kantar mindestens ein Jahr früher fällen sollen.
Im Nachhinein ist das schnell gesagt, doch bedenken Sie, dass der Verwaltungsrat den Entscheid pro Kantar erst im Dezember 2011 gefällt hat. Ausserdem hätte sich die Schwierigkeit ergeben, dass wir bei einer parallelen Messung zwei verschiedene Währungen vorliegen gehabt hätten.
Es gibt durchaus wissenschaftliche Methoden, die es erlauben, diese beiden "Währungen" zusammenzuführen.
Okay, ich gebe zu: Vielleicht hätten wir diese Entscheidung zu Gunsten von Kantar früher fällen sollen. Doch die Problematik von zwei Währungen wäre auch dann bestehen geblieben, weil die Leute eben vergleichen wollen. Das sieht man ja auch jetzt, nachdem SRF ihre Zahlen publiziert hat. Alle vergleichen alte Zahlen mit neuen, obwohl diese gar nicht vergleichbar sind.
Sprechen wir über Mediapulse. Sie dürfen aufgrund der superprovisorischen Verfügung noch immer keine Zahlen publizieren. Wann wird sich dies ändern?
Wir haben unsere Anträge zur superprovisorischen Verfügung dem Richter zukommen lassen. Es ist nun am Gericht, die Schlüsse aus unseren Argumenten zu ziehen. Wir werden sehen, wie sich dieser Fall weiter entwickeln wird.
SRF und TeleZüri haben mittlerweile trotzdem ihre Zahlen publiziert. Müssen diese beiden Sender mit rechtlichen Konsequenzen rechnen?
Diese Frage kann ich nicht beantworten. Wir von Mediapulse sind jedoch sicher, dass wir korrekt gehandelt haben. Nach Klärung der Sachlage mit dem zuständigen Richter haben wir uns strikt an die superprovisorische Verfügung gehalten und die Zahlen ausschliesslich zur zweckdienlichen Nutzung unseren Kunden, also den Veranstaltern und Vermarktern, zur Verfügung gestellt. Werbe- und Mediaagenturen haben von uns keine Daten erhalten.
Schliesslich landeten die Zahlen über den Umweg SRF (resp. TeleZüri) bei den Medien und somit trotzdem bei den Werbe- und Mediaagenturen. Hat SRF-Direktor Ruedi Matter im Vorfeld angekündigt, die Zahlen zu veröffentlichen?
Ja, das hat er. Der Verwaltungsrat wusste darüber Bescheid.
Zu den Kosten: Wie teuer ist das neue System?
Die jährlichen Betriebskosten machen rund 11 Millionen Franken aus; das sind etwa 8 Prozent mehr als das alte System. Aber auch hier ist wichtig festzuhalten: Das neue System ist nicht vergleichbar mit dem alten. Es ist moderner und berücksichtigt die heute aktuellen Nutzungsgewohnheiten der Menschen.
Zu den jährlichen 11 Millionen Franken entstehen in diesem Jahr Zusatzaufwände durch das immer noch andauernde juristische Hin und Her.
Das ist leider so. Expertisen sowie juristische Streitigkeiten kosten immer Geld. Bisher haben sich rund 100'000 Franken angesammelt. Je nach Dauer kann dieser Betrag höher ausfallen.
Laut Handelszeitung steckt Mediapulse in akuten Geldproblemen, ab Sommer seien die Löhne der Mitarbeiter nicht mehr garantiert. Wie steht es um die finanzielle Situation der Mediapulse?
Der Mann der Handelszeitung hat lückenhaft recherchiert. Er ging wohl davon aus, dass Mediapulse seit der Einführung des neuen Systems keine Einnahmen mehr generiert. Das ist natürlich nicht so. Wir haben laufende Einkünfte aus unserer Dienstleistung. Würden die Kunden tatsächlich nicht für die Dienstleistung bezahlen, hätten wir irgendwann logischerweise ein Problem.
Darüber, dass dies höchstwahrscheinlich diejenigen Kunden sind, die mit den Zahlen zufrieden sind, wollen wir hier nicht weiter spekulieren. Doch Sie könnten den Ausstieg von Telesuisse verkraften, ohne in Finanznot zu gelangen?
Zuerst einmal wollen wir alles versuchen, damit auch die Mitglieder von Telesuisse unsere Kunden bleiben. Nach dem Nebel der vergangenen Tage wird bald wieder klare Sicht herrschen und die Sender werden die Situation hoffentlich etwas nüchterner beurteilen. Bei einigen ist das ja bereits heute der Fall. TeleZüri und Tele M1 wollen im Panel bleiben. Doch auch im Falle eines Ausstiegs von einigen Telesuisse-Sendern sind wir weiterhin sicher unterwegs. Das gilt sowohl für den Umfang unserer Leistungen, als auch für das Personal der Mediapulse.
Erhalten Sie bei Insolvenz mehr Geld vom Bakom? Sprich, kann Mediapulse überhaupt Konkurs gehen oder könnten Sie ein Darlehen aufnehmen, wie bereits beim Aufbau des Forschungsunternehmens 2008?
Eine rein hypothetische Frage. Sie stellt sich uns heute nicht.
Wie fest sitzt Manuel Dähler, Geschäftsführer bei Mediapulse, im Sattel? Immer wieder kommen Stimmen auf, die seinen Rücktritt fordern.
Medien stellen heute leider etwas vorschnell die Frage nach personellen Konsequenzen. Auch mein Rücktritt wurde in dieser Sache schon gefordert. Doch gerade jetzt in einer aussergewöhnlich schwierigen Situation müssen die Chefs ihre Verantwortung wahrnehmen. In der Geschäftsleitung der Mediapulse sitzen sehr fähige und kompetente Leute, dazu gehört auch der CEO. Sie haben alle mein vollstes Vertrauen.
Sie wollen demnach nicht zurücktreten.
Mitten im Sturm zurück zu treten, wäre keine gute Sache.
Die Werbevermarkterin Goldbach garantierte ihren Kunden eine 100-prozentige Leistungsgarantie (persoenlich.com berichtete). Diese Zusicherung kann nun teuer werden für Goldbach. Übernimmt Mediapulse einen Teil der Kosten oder muss Goldbach diese Mindereinnahmen selber tragen?
Sehen Sie, wie die Werbevermarkter gegenüber ihren Kunden auftreten, ist ganz bestimmt nicht Sache der Mediapulse. Auch für Schadensersatzforderungen gegen unser Unternehmen sehe ich keine rechtliche Grundlage. Man muss im Markt jetzt schnell realisieren, dass es langfristig im Interesse der Marktteilnehmer ist, ein sicheres und stabiles Messsystem zu haben, welches eine – und damit meine ich ausdrücklich eine einzige – gemeinsame Währung produziert.
Es gibt Absichten, Schadenersatz bei Ihnen einzufordern – etwa von 3+.
Und es gibt Stimmen, die dasselbe von 3+ fordern. Da appelliere ich an die Vernunft aller Akteure. Es kann keine Lösung sein, sich gegenseitig mit Schadenersatzforderungen einzudecken. Ich bin zuversichtlich, dass wir gemeinsam für alle Seiten akzeptable Lösungen finden werden.
Sie haben Mediapulse beim Aufbau 2008 sehr demokratisch organisiert und sind bemüht darum, dass möglichst alle Entscheide einstimmig gefällt werden. Dies rächt sich nun. Bereuen Sie diese antiautoritäre Ausrichtung?
(lacht). Nein, sehen Sie: Die Organisationsstruktur der Mediapulse ist per Gesetz und Verordnung vom Staat geregelt. Auch weltweit gesehen, ist bei der Medienforschung der Miteinbezug der Marktakteure in den Entscheidungsgremien weit verbreitet. Das bedeutet natürlich viel Aufwand, Kompromisse und teilweise lange Prozesse. Solche Strukturen funktionieren in der Regel gut in "Friedenszeiten". Wenn dann aber starke Gegeninteressen aufeinandertreffen, kann diese Art der Führung zur echten Herausforderung werden.
Interview: Edith Hollenstein
