Herr Bolliger, Sie sind der meist gefürchteste Mann in der Medien- und Werbeszene. Wie fühlen Sie sich in dieser Rolle?
Ich muss Ihnen sagen, dass ich mich nicht in dieser Rolle sehe. Ich weiss nicht, warum ich der meist gefürchteste Mann in der Medienbranche sein sollte. Wenn die Ankündigung, dass wir die Werbung etwas fokussieren, Ängste auslöst, dann ...
... wenn Sie gut hinhören, dann hören Sie schon das Zähneklappern im Publikum. Die Migros schloss 2008 sehr gut ab. Für 2009 sind Sie optimistisch. Vor versammelter Medienbranche könnte Sie nun ein verspätetes Weihnachtsgeschenk machen und sagen, dass die Migros auf die Budgetkürzungen verzichtet.
Ich denke, dass wir in den letzten zehn Jahren genug Weihnachtsgeschenke gemacht haben. Das Thema Werbung beschäftigt natürlich alle, aber es gibt eine Vorgeschichte. Vor einem Jahr veranstalteten wir ein Gruppentreffen mit über 200 Mitarbeitenden in Interlaken. Wir haben uns unter anderem mit der Kommunikation beschäftigt. In einem Medienraum haben wir aufgezeigt, in welchen Medien Migros-Werbung innerhalb eines Monates zu finden war.
Was kam heraus?
Chaos. Das nackte Chaos. Für mich war klar, dass wir da eingreifen mussten. Ein zweites Schlüsselergebnis war eine Podiumsdiskussion zum Thema Werbung und Effizienz. Später fragte ich mein Team, wie es mit der Effizienz aussehe. Es war wenig bis gar nichts vorhanden. Es waren einfach nur Budgets. Es kam mir so vor wie im Militär: Am Ende des WK im Oktober wird einfach nur noch geschossen, damit das Budget für das nächste Jahr wieder gesichert war. Dieser Zustand war nicht länger tragbar.
Das Rätselraten um die Budegtkürzungen ist gross. Es ist von bis zu 100 Millionen Franken die Rede. Was ist nun die magische Zahl?
Die magische Zahl ist mathematisch nicht so genau eruiert.
Es reicht, wenn Sie uns die Grössenordnung plus minus eine Million nennen.
Die Zahl von 50 Millionen ist nicht so schlecht. Für den Anfang.
Könnte es noch dicker kommen?
Im Jahr 2009 nicht.
Können Sie sagen, in welche Form von Werbung Migros künftig investiert?
Das stärkste was die Migros zu bieten hat, ist die Marke Migros selbst. Das zeigen alle Reputationsmessungen. Es ist logisch, dass wir einen Teil für die Dachmarke aufwenden, um die Marke Migros nochmals zu stärken. Ich muss auch zugeben, dass ich von den Agenturen viel erwarte. Die Migros-Werbung ist einmalige Werbung. Am Ende eines Spots muss man einfach schmunzeln oder lachen können. Das ist meine Erwartung. Die alte Dachmarken-Kampagne hat sich einfach abgenutzt. Sie hat mich selber genervt und gelangweilt. Das muss ich Ihnen ehrlich sagen. Ich habe mich auch oft über unser Werbeaufkommen im Fernsehen und in den Sonntagszeitungen genervt. In den Montagssitzungen habe ich oft gefragt, warum wir fünf Seiten belegen. Was soll das? Das kann nämlich auch negative Folgen haben, wenn die Kunden sich fragen, ob die Migros zuviel Geld hat, um soviel Werbung zu buchen. Der Kunde ist doch nicht gewillt, für Werbung einen höheren Preis zu zahlen. Aber um auf die ursprüngliche Frage zurück zu kommen: Wir machen sicher mehr Dachmarken-Werbung, dann werden wir die Eigenmarken bewerben, sicher nicht mehr 53. Ich kann mir vorstellen, dass wir im Bereich Online sicher stärker engagieren werden.
Wie wichtig ist Ihnen die Werbung in den publizistisch unabhängigen Medien?
Eine sehr grosse Bedeutung. Wir befinden uns zwar in einem Wandel wegen den Onlinemedien, aber die Schweinebauch-Werbung sind den Zeitungen sicher.
Sie sagten, dass Sie das Chaos beseitigen und die Effizienz steigern. Wie wichtig ist Ihnen die Medienvielfalt?
Die Rolle der Migros als grösster Werbeauftraggeber wird überschätzt. Es gibt noch andere, die Werbung machen. Zum Beispiel die beiden Discounter aus dem Ausland. Ich sehe mich also nicht als Totengräber der Medienlandschaft Schweiz. Werbung ist ein klares Business. Wenn es um gesellschaftliche und politische Verantwortung geht, müssen sich die Zeitungen beim Migros Kulturprozent melden.
Herr Duttweiler hatte noch ein anderes Verständnis von gesellschaftlicher Verantwortung. Wir hätten von Ihnen gern noch ein Bekenntnis zur gesellschaftlichen Verantwortung der Migros gehört.
Das ist unbestritten. Aber Duttweiler war ein knallharter Kaufmann, der heute niemals so viel in Werbung investieren würde. Der war ja strikt gegen Werbung. Aber zur gesellschaftlichen Verantwortung: Mit dem Migros Kulturprozent übernehmen wir Verpflichtung Ausgaben zu tätigen, die Duttweiler in den Statuten weitergeben hat. Aber er hat nirgend geschrieben, dass wir schauen müssen, dass in jedes Dorf ein eigene Zeitung hat.
Lange Zeit war die Migros für die Medien ein sehr verlässlicher Werbepartner. Offensichtlich kommt es zum Paradigmenwechsel. Was haben Sie im Sinn?
Wir sind doch nach wie vor sehr verlässlich. Wo haben Sie sonst diese Werbekontinuität wie im Detailhandel? Jahre lang ging es rauf und jetzt kommt eine kleine Korrektur. Jetzt sprechen alle von einer Krise. Ich sehe das nicht so dramatisch. Wir werden weiterhin ein verlässlicher Partner sein. Es ist doch nicht verboten, den Kopf einzuschalten und zu hinterfragen, ob wir noch weitere zehn Jahre so weiter machen wollen.
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