Simon Bärtschi, Tamedia hat am Montag eine neue Kampagne lanciert. Wie wird der Claim «Vielstimmig statt eintönig» in den täglichen Redaktionsprozessen umgesetzt?
Unsere Redaktionen von Genf bis Winterthur wenden festgelegte Qualitätskriterien bei der täglichen Arbeit an. Dazu gehören etwa Quellencheck, Relevanz, Fairness, Ausgewogenheit, Vielfalt der Perspektiven. Unsere redaktionelle Themenplanung umfasst diese Kriterien von der Planung von Artikeln bis zur Umsetzung. Und in täglichen Rückblicken wird in allen Redaktionen geprüft, ob wir unsere Standards einhalten.
Welche Rolle spielen regionale Identitäten der vier Kernmarken Tages-Anzeiger, Basler Zeitung, Berner Zeitung und 24 heures bei der Integration der Kampagnenbotschaft?
Jede Marke erzählt die Kampagne mit eigener Stimme und ihrer typischen regionalen Tonalität für Zürich, Bern, Basel oder die Suisse Romande. Die Titel setzen auf individuelle Botschaften, die den Claim der Kampagne mit lokaler Kompetenz verbinden. So wird die Identität der Redaktionen erkennbar, während das Wertefundament dasselbe ist und bleibt. Wir leben vom regionalen Know-how unserer Redaktionen, dieses ist wichtig für Themenauswahl und Perspektive. Tamedia lebt die Vielfalt. Ein Beispiel: Eine Redaktorin mit Standort Genf schaut ganz anders auf den nationalen Finanzausgleich, wo Genf neu grösster Einzahler wird und Deutschschweizer Kantone überflügelt, als ein Bundeshausredaktor in Bern oder eine Wirtschaftsredaktorin in der Zürcher Redaktion. Das ergibt eine andere Akzentsetzung. Unsere gemeinsame Klammer ist immer derselbe Qualitätsanspruch.
«Alle Tamedia-Redaktionen stehen für eine unvoreingenommene Haltung»
Wie wird die Kampagne genutzt, um das Bewusstsein für journalistische Qualitätskriterien wie Relevanz, Ausgewogenheit und Vielfalt intern zu schärfen?
Wir verbinden die Kampagne mit internen Events und Diskussionen und verwenden sie in den bereits erwähnten Briefings. In täglichen Rückblicken spiegeln wir Beiträge gezielt auf Relevanz, Ausgewogenheit und Vielfalt. Derzeit führen wir in allen Redaktionen die jährlichen Qualitätsmonitorings mit externen Experten durch. Auf diese Weise holen wir uns wichtige und unabhängige Feedbacks ein, so erkennen wir auch blinde Flecken. Die Ergebnisse daraus werden dann in all unseren Redaktionen geteilt. Im Übrigen gelten für sämtliche Tamedia-Titel dieselben journalistischen Leitlinien. Alle Redaktionen stehen für eine unvoreingenommene Haltung, es gelten für alle dieselben Grundsätze zur publizistischen Unabhängigkeit. Sie sind in unserem Handbuch «Qualität in den Medien» zusammengefasst.
Im letzten Jahr wurden 55 Vollzeitstellen abgebaut, es kam zur Zentralisierung auf die erwähnten vier Redaktionen. Beeinflusst dies die Meinungsvielfalt, die die Kampagne propagiert, nicht?
Alle Medientitel befinden sich aufgrund der sich schnell wandelnden Marktumstände in einem grossen Transformationsprozess, so auch Tamedia. So hart es klingen mag: Meinungsvielfalt sichern wir über Prozesse, nicht über eine bestimmte Zahl von Mitarbeitenden. So sorgen beispielsweise gemeinsame Desk-Strukturen zwischen Zürich, Bern und Basel sowie Lausanne und Genf seit Anfang Jahr für Effizienz, während nationale und regionale redaktionelle Teams eigenständig unterschiedliche Akzente setzen. Zudem nutzen wir moderne Technologien wie KI sehr konsequent. Stadt und Land, progressiv oder konservativ, Jung und Alt: Meinungsvielfalt entsteht durch unterschiedliche Sichtweisen auf Themen, diese machen uns aus.
Wie adressiert Tamedia die Kritik, dass Sparmassnahmen die Vielfalt mindern und der Kampagnenbotschaft von Qualitätsjournalismus widersprechen?
Wir wollen langfristig einen qualitativ hochstehenden Journalismus betreiben. Deshalb müssen wir uns möglichst clever und effizient aufstellen. Die Kampagne «Vielstimmig statt eintönig» ist eine an messbare Qualitätsarbeit gebundene Verpflichtung. Wir investieren gezielt in unabhängige Recherche, etwa beim nationalen Recherche-Desk, in regionale Kompetenz oder in Qualitätsmonitorings. Schlankere Strukturen bedeuten nicht weniger Stimmen. Sondern klare Prozesse.
Inwiefern fördert die Kampagne Innovation in den Redaktionsprozessen, um die Balance zwischen regionaler Identität und gemeinsamer Markenausrichtung zu stärken?
Die Kampagne setzt den Rahmen, innerhalb dessen wir neue Formate und Prozesse testen und unsere Mehrstimmigkeit sichtbar machen. Ich denke etwa an Pro-und-Contra-Formate, regionale Schwerpunktwochen oder das gezielte Nutzen von Kommentaren unseres Publikums sowohl auf nationaler als auch auf regionaler Ebene. Überdies arbeiten wir an innovativen Tools, die uns im Redaktionsalltag helfen, Prozesse qualitativ zu optimieren.
«Die Vielstimmigkeit der Tamedia wird gelebt»
Wie soll die Kampagne die Leserinnen und Leser in der Deutschschweiz und Romandie direkt ansprechen – gibt es spezielle regionale Statements oder Aktionen?
Ja. Jeder Titel spielt den Claim mit eigenen regionalen Botschaften und Beispielen aus der Berichterstattung. Wir werden versuchen, «Vielstimmig statt eintönig» auch ganz gezielt mit redaktionellen Formaten zu regional relevanten Themen abzubilden. Die Vielstimmigkeit der Tamedia wird gelebt.
Wie wird der Erfolg der Kampagne gemessen, insbesondere in Bezug auf die Wahrnehmung der Vielstimmigkeit und journalistischen Qualität bei den Lesenden?
Wir nutzen das Markentracking via Leserumfragen in der Deutschschweiz und der Suisse Romande dafür. Ergänzend werten wir Nutzungssignale unseres Publikums aus, beispielsweise Lesezeiten und Interaktionsraten. Auch qualitative Rückmeldungen aus unseren Kommentarspalten fliessen in die Bewertung mit ein.
Welche Rolle spielt die Zusammenarbeit mit der Agentur Fraser bei der kreativen Umsetzung und der Vermittlung des Kampagnenthemas?
Fraser hat unsere Werte in klare, prägnante Botschaften und ein visuelles System übersetzt. Die Agentur kennt den Schweizer Medienmarkt und hat die regionalen Nuancen treffsicher ausgearbeitet. Gemeinsam haben wir die Botschaften geschärft, damit sie zu unserem redaktionell gelebten Alltag passen. Unser journalistischer Anspruch soll so konsistent und wiedererkennbar kommuniziert werden. Ich finde, das ist gut gelungen.
Gibt es Pläne, die Kampagne langfristig fortzuführen oder weiterzuentwickeln, um auf veränderte Medienlandschaften und Nutzererwartungen zu reagieren?
Die Kampagne ist momentan bis Ende des Jahres vorgesehen. Wir warten nun aber mal ab, wie das Feedback und unsere Monitoring-Ergebnisse ausfallen, dann schauen wir weiter. Klar ist: Der Claim bleibt – und unsere Vielstimmigkeit und Qualität natürlich auch.
