Ab 2011 soll die Fernsehplanung durchwegs auf der Basis von PIN-Daten stattfinden. "Endlich!", sagen die Einen, "bitte nicht!", Andere. Wieso tut sich die Schweizer Media-Szene so schwer mit der Einführung eines Systems, das in restlichen Europa schon lange als Standard gilt. Stephan Küng, Präsident der Interessengemeinschaft elektronische Medien IGEM, gibt Auskunft über die mit viel Mystik verbundene Einführung des neuen Planungssystems und gibt gegenüber "persoenlich.com" zu: "Das ist tatsächlich sehr komplex".
Herr Küng, derzeit reden in der Schweizer Media-Landschaft alle von PIN-Daten. Was sind PIN-Daten genau?
PIN-Daten sind Personen-Individuelle Nutzungsdaten. Das sind sozusagen die "Rohdaten" der einzelnen Panel-Teilnehmer, welche mittels Telecontrol-Gerät erfasst werden.
In der Datenerhebung ändert sich also nichts?
Richtig. Die Daten werden zurzeit genau gleich erhoben. Nur werden sie dem Markt aktuell über den Telecontrol Advertiser in Form von aggregierten Blockdaten freigegeben und nicht als PIN-Daten.
Wieso ist das neue Verfahren besser?
PIN-Daten ermöglichen zusätzliche Funktionen in der Planung und Optimierung von TV-Kampagnen. Beispielsweise ist mit den aktuell verfügbaren Tools die Planung nach Reichweiten oder die Optimierung auf bestimmte Kontaktklassen schlicht nicht möglich. International ist dies jedoch Standard und entsprechend sind vor allem internationale Agenturen in der unangenehmen Situation, den Ansprüchen globaler Kunden nicht gerecht werden zu können.
Aber handelt es sich wirklich um eine Verbesserung?
Da gehen die Meinungen wohl auseinander. Für die Einen ist es primär aufwändiger und komplizierter, für die Anderen sind vor allem die erweiterten Möglichkeiten ausschlaggebend. Wichtig ist, dass auch in Zukunft alle Agenturen, von der Ein-Mann-Agentur bis zur internationalen Grossagentur, auch weiterhin TV Kampagnen planen können.
Sie sind Präsident der Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM), bei der u.a. alle Schweizer Media Agenturen Mitglied sind. Was ist die Haltung des IGEM zu der Einführung?
Die IGEM unterstützt die Einführung und begleitet diese auch sehr aktiv, nicht nur mit Manpower sondern auch finanziell. So haben wir in den letzten Monaten eine Projektbegleitung zur Einführung des PIN-Daten Tools EvoAd mitfinanziert.
Das Thema scheint eine gewisse Mystik zu umgeben. Viele wissen nicht, worum es genau geht, viele scheuen das Thema. Wieso? Ist das Ganze so komplex?
Die Einführung der PIN-Daten führt zu einer Neudefinition der Tool-Landschaft. Bestehende Tools wie Mediaoptimizer oder Telecontrol Advertiser werden durch das neue PIN-Daten Tool EvoAd abgelöst. Bisher wurden den Agenturen für jeden verfügbaren Werbeblock Plandaten (Ratings) zur Verfügung gestellt. Neu werden die Agenturen eigene Prognosen erstellen müssen. Das ist tatsächlich sehr komplex.
In anderen europäischen Ländern arbeitet man längst mit PIN-Daten, wieso kommt das Verfahren in der Schweiz erst im nächsten Jahr?
Einen ersten Anlauf gab es bereits im Jahr 2001. Dieser scheiterte jedoch daran, dass zu wenige Mediaagenturen den Systemwechsel befürworteten. Dies primär aus Kostengründen.
Bietet die IGEM spezielle Weiterbildungen zu den PIN-Daten an?
Die Einführung und Tool-Schulung ist in erster Linie Sache des Anbieters, in diesem Fall ist dies die Publica Data AG. Wir von der IGEM werden aber sicherlich Unterstützung leisten und entsprechende Angebote für unsere Mitglieder entwickeln. Bereits seit 4 Jahren bieten wir innerhalb der IGEM-Academy verschiedene Kurse für Anwender von E-Planungstools an.
(Interview: Adrian Schräder)
