Die Jugend und ihre Mediennutzung rückt bei den Verlegern ins Zentrum des Interesses. Der Verband Schweizer Presse hat für hiesige Verhältnisse eine umfangreiche Studie in Auftrag gegeben, die herausfinden will, wie Teenager Medien konsumieren. Wichtigste Erkenntnis: Obwohl das Internet seinen Siegeszug fortsetzt, driften Printmedien nicht total in die Bedeutungslosigkeit ab. Im Gegenteil: Die Jugend weiss die verschiedenen Medien geschickt zu nutzen. Die wichtigsten Fakten:
Das Internet beeinflusst die Mediennutzung der Teenager entscheidend. Wer jedoch denkt, die Jugend liesse sich in Onliner der reinsten Form beschreiben, liegt allerdings falsch. Die Mehrheit der Teenies könnte man als Medienfans bezeichnen, die oft mehrere Medien parallel nutzen. Jeder fünfte Teenager ist ein Computerfreak, der intensiv im Internet surft und weniger Zeitung liest. Umso mehr stöbert der "Ernste Allrounder" vermehrt in der Zeitung und beschränkt sich beim Medienkonsum allgemein jeweils auf ein Medium, dafür konzentriert. Die Träumer, überwiegend Frauen und in der Minderheit, wissen nicht so recht was sie wollen und die "Easy Listeners" sind weibliche Radionutzer mit Spass an Infovielfalt. So oder ähnlich ticken Jugendliche bezüglich Medien. Dieses Teilfazit zieht der Verband Schweizer Presse in seiner aktuellen Studie "Jugend und Medien Mediennutzungsverhalten von Jugendlichen im Wandel.
Im Rahmen eines Mediengesprächs stellte am Montag der Verband die Ergebnisse einer Untersuchung vor, die insgesamt 500 Teenager im Alter zwischen 15 und 20 Jahren nach ihrer Mediennutzung befragte. Der Grund für die Studie ist die rasante Veränderung der Medienwelt. Am Testobjekt Jugend will der Verband für seine Mitglieder abschätzen, inwieweit die strukturellen Veränderungen Konsequenzen auf das Medienverhalten generell haben werden. An der Konradstrasse in Zürich hält man die derzeitige Krise zwar für schlimm, die Entwicklungen bezüglich Medienkonsum können jedoch gravierendere Folgen nach sich ziehen.
Teenager für Werber lange nicht attraktiv
Der Verband leistet mit der Studie auch wichtige Pionierarbeit. Bis heute existiere nämlich in der Schweiz nahezu nichts über das Medienverhalten von Jugendlichen. Es fehle an verlässlichen Zahlen zum Schweizer Markt. Das hat sein Grund. Für Werber und Werbeauftraggeber waren die Teenager lange Zeit eine wenig lukrative Zielgruppe, weil sie zum einen einkommensschwach und zum anderem demographisch gesehen eine Minderheit darstellen. Mit den neuen Erscheinungs- und Verbreitungsformen multimedialer Medien ist das Thema Jugend allerdings ins Interessenszentrum gerückt, um Hinweise darüber zu erlangen, wie das künftige Verhalten in der Schweiz in Zukunft aussehen wird. Ausländische Erhebungen, dies sagten Vertreter der Forschung, seien bisweilen sehr beschränkt aussagekräftig. "Der lokale Bezug ist extrem wichtig, so Hanspeter Kellermüller, Geschäftsführer Schweizer Presse. Bis vor kurzem konnte man im Aplenland nur mutmassen, wie sich die Jugend im Medien-Dschungel zu recht findet.
Wie WEMF-Geschäftsführer Marco Bernasconi sagt, lautete die Fragestellung daher: "Wie informiert sich die Jugend?" Die Frage sei deshalb zentral, weil die Jugendlichen auch vom physiologischen Aspekt her Medien anders nutzen, was die Hirnforschung nachweislich belegt. Weil die Mediennutzer in den Jugendjahren massgeblich geprägt werden, erhofft sich der Verband Rückschlüsse für die Zukunft.
Jugendliche sind im Medien-Dschungel nicht überfordert
Grosse Überraschungen wurden indes nicht präsentiert. Das Internet ist das beliebteste Medium der Jugend. In nahezu allen untersuchten Kategorien wird dem Web eine hohe Wichtigkeit beigemessen, wobei die Autoren ganz klar betonen, man könne überhaupt nicht von einem "the winner takes it all"-Szenario sprechen. Wie aus der Studie hervorgeht, werden tendenziell alle Medien von allen Jugendlichen genutzt. Je nach Alter und Geschlecht mehr oder weniger ausgeprägt, wobei die elektronischen Medien insgesamt die vorderen Plätze belegen. Erst an fünfter und siebter Stelle kommen Gratiszeitungen und Tageszeitungen. Schlusslicht bilden Bücher und Zeitschriften. Wichtig sei, so die Autoren, dass die Interessen der Jugendlichen das Medienverhalten steuern und nicht umgekehrt. Wenn es um Entertainment-Bedürfnisse geht, nutzen Jugendliche überwiegend elektronische Medien. Egal, ob es darum geht, sich einfach zu unterhalten oder die Zeit zu vertreiben. Internet und Fernsehen spielen dabei mit Abstand die wichtigste Rolle.
Obwohl das Internet in den meisten Nutzungsmotiven eine führende Rolle spielt, können Printmedien wie Zeitungen, Zeitschriften oder gar Bücher punkten. Um sich zu informieren, nutzen Jugendliche auffallend stark Papiermedien. Was die Studien-Autoren überrascht, ist die Tatsache, dass Jugendliche generell Spass an Informationen haben. Die Untersuchung bescheinigt der Jugend Multitasking-Fähigkeiten, weil sie mehrere Medien gleichzeitig nutzen. Die Studie relativiert den weit verbreiteten Irrglauben, die Jugend in der heutigen Zeit sei überfordert oder gar mit Informationen überflutet. "Jugendliche können sich durchaus einen Überblick verschaffen und kommen im Medien-Dschungel prima zu recht, so Marco Bernasconi. Was die Nutzung der Printmedien wie die Tageszeitung betrifft, sind Jugendliche gar offener und nehmen ihre Eltern oft als Vorbild. Jella Hoffmann vom LINK Institut, die wissenschafltiche Instanz der Studie, sagt: "Teenager, die Zugang zu einer abonnierten Zeitung haben, werden auch später eher eine lesen und kaufen. Hoffmann appelliert deshalb an die Verleger, die Rolle der Eltern nicht zu unterschätzen. "Ein Zeitungsabo ist die halbe Miete. So simpel sieht es aus."
Konvergenz-Gedanke noch nicht ausgeprägt
Sind die hiesigen Medienunternehmen für die Zukunft respektive für die Teenager gerüstet? Wie Hanspeter Kellermüller sagt, müssten die Medienunternehmen jede Dienstleitung hinterfragen und diese künftig klar positionieren. Keine Gefahr stellt für Kellermüller das Internet dar. Die Studie zeige, dass die Jugend durchaus auch klassische Kanäle sehr gut nutze. Kellermüller geht aber auch kritisch mit der Branche ins Gericht. Der Konvergenz-Gedanke sei noch nicht sehr ausgeprägt. Viele Medienunternehmen seien zu stark mit der Wahrung von eigenen Interessen beschäftigt.
Wie beim Mediengespräch zusätzlich zu erfahren war, soll es nicht bei einer Studie bleiben. Die gewonnene Informationsbasis soll in weitere Forschung einfliessen. In einem zweiten Schritt will der Verband das Image der einzelnen Medienmarken untersuchen. Dies sei deshalb von Interesse, weil erste Resultate darauf hindeuten, dass sich Jugendliche zunehmend kritisch gegenüber Medienangeboten zeigen.
(Text: Christian Lüscher)
