«Wir glauben an die Zukunft der digitalen Bezahlmedien»

Herr Tonini, vor Kurzem hat Ihr Mitbewerber CH Media die Entlassung von 200 Mitarbeitern bekannt gegeben (persoenlich.com berichtete). Wann folgt die Tamedia mit einer solchen Hiobsbotschaft?
Wir haben bereits bei der Ankündigung der Neuorganisation unserer Zeitungsredaktionen gesagt, dass wir sehr weit in die Zukunft hinaus planen, ohne diese genau zu kennen. Gleichzeitig versuchen wir, die künftigen Entwicklungen zu antizipieren, überprüfen aber laufend, ob unsere Annahmen noch der Realität entsprechen. 2018 mussten wir im publizistischen Bereich leider einige personelle Anpassungen bekannt geben, namentlich bei der Einstellung der Printausgabe von «Le Matin», bei den Editorial Services in der Deutschschweiz aufgrund der neuen Organisationsform und der Vereinheitlichung der Redaktionssysteme sowie zuletzt bei der «Basler Zeitung» infolge der Integration in unser Zeitungsnetzwerk. Da wir aber immer noch solide aufgestellt sind und eine langfristige Planung machen, hoffen wir, dass allfällige weitere Abbaumassnahmen in der Zukunft weitgehend über Fluktuation sowie interne Wechsel abgewickelt werden können.

Woran liegt es, dass die meisten Auftraggeber nicht mehr richtig auf Print setzen? Die Swisscom hat bekannt gegeben, dass sie weitgehend auf Zeitungswerbung verzichten will.
Die Digitalisierung und die Internationalisierung machen vor keiner Branche halt. Auch stehen die Auftraggeber unter noch stärkerem Druck, ihre Marketinggelder möglichst optimal einzusetzen. Momentan besteht ein Trend zur zielgruppengenauen Werbung, der sich weiter fortsetzen wird. Dafür ist Print – abgesehen von Fachpublikationen – weniger geeignet, Online aber extrem gut. Die Marketingabteilungen setzen vermehrt auf Performance-Marketing. Es gibt diesen berühmten Spruch, wonach man beim Marketing nie beweisen kann, welche 50 Prozent erfolgreich sind und welche nicht. Dieses Risiko besteht bei einer Performance-Kampagne nicht.

«Ein Bedürfnis nach qualitativ hochwertiger Information wird immer bestehen»

Dann hätte man die «Basler Zeitung» gar nicht kaufen müssen?
Uns verbindet eine langjährige Zusammenarbeit mit der «Basler Zeitung», die ausserdem hervorragend in unser publizistisches Portfolio passt. Mit Basel decken wir neu zusätzlich einen der wichtigsten Wirtschaftsräume der Schweiz ab und können unser Zeitungsnetzwerk damit weiter stärken. Zudem glauben wir an die Zukunft der digitalen Bezahlmedien. Ein Bedürfnis nach qualitativ hochwertiger Information wird immer bestehen, nur ändern sich die Kanäle.

Wenn Sie einen Blick fünf Jahre nach vorne werfen: Wie viel weniger Menschen werden 2023 in den Medien beziehungsweise im Journalismus arbeiten?
Das weiss ich nicht. Wir investieren in den digitalen Journalismus sowie in technologische Innovationen und haben verschiedene neue Bereiche bei den Bezahlmedien aufgebaut. Dazu benötigen wir entsprechende Spezialisten für die Content-Aufbereitung, die stärker als je zuvor digital gedacht werden muss.

Dies sind nicht mehr klassische Journalisten?
Mit der Digitalisierung ändern sich auch die Berufsprofile – im Übrigen nicht nur in unserer Branche. Digital first bezieht sich bei uns aber nicht nur auf den Journalismus, sondern auch auf die kommerziellen Aspekte. Bei jeder Geschichte wird der Fokus künftig darauf liegen, wie sie über alle Kanäle am besten bespielt werden kann. Unser publizistisches Digitalangebot «Abo plus» spielt dabei eine ganz wichtige Rolle. Gleichzeitig wird der Print gemäss unserer Annahme in den nächsten fünf bis zehn Jahren immer noch von grosser Bedeutung sein und gepflegt werden müssen.

Anders gefragt: Sie gehen also davon aus, dass es den Print genau noch fünf bis zehn Jahre gibt?
Unsere Druckzentren sind so ausgelegt, dass sie bis 2028 produzieren können. Ich selbst bin aber überzeugt, dass es auch darüber hinaus eine Nachfrage nach Printprodukten geben wird. 

Man hört immer wieder den Vorwurf, dass es sich bei Tamedia heute vor allem um ein Finanzunternehmen handle…
Höchstwahrscheinlich stammt er daher, dass wir ein börsenkotiertes Unternehmen sind, welches eine Rendite erzielen muss. Rund 70 Prozent unseres Gesamtumsatzes stammen immer noch aus dem publizistischen Bereich. Die herausfordernde Situation der Branche, die auch noch weiter andauern wird, verlangt von uns, die Diversifikation bei der Digitalisierung voranzutreiben. Das betrifft vor allem den Classified-Bereich. Dies ermöglicht uns gleichzeitig, die Digitalisierung auf der Medienseite weiter voranzubringen respektive zu unterstützen. Wir haben mittlerweile sehr viele Mitarbeitende mit hervorragendem Digital-Know-how im Haus – angefangen bei Technologie bis hin zu Product, Sales und E-Commerce. Das hilft uns dabei, auch die Transformation in der Publizistik erfolgreich umzusetzen.

«Auf die leichte Schulter nehmen wir solche Vorwürfe sicher nicht»

Leiden Sie manchmal darunter, dass Tamedia der Prügelknabe der ganzen Branche ist? Früher war dies doch anders.
Ich arbeite nun 16 Jahre bei Tamedia und kenne nichts anderes. Auf die leichte Schulter nehmen wir solche Vorwürfe sicher nicht. Wichtig ist, dass man bei unpopulären Entscheiden, die man leider manchmal auch fällen muss, die bestmögliche Lösung findet und niemals aus einem Reflex heraus handelt. Obwohl deren Konsequenzen insbesondere für die unmittelbar Betroffenen natürlich schmerzhaft sind, können solche Entscheide sachlich völlig richtig sein. Diese Kritik – wie das Beispiel von «Le Matin» zeigt – muss man aber aushalten können.

Sind Sie angesichts der wirtschaftlichen Verschärfung für staatliche Medienunterstützung?
Wenn überhaupt, sollte die staatliche Unterstützung indirekt erfolgen und auf die digitale Transformation heranziehen. Noch wichtiger ist meines Erachtens jedoch, dass der Staat für Rahmenbedingungen sorgt, die Wettbewerbsverzerrungen unterbinden.

Jetzt hat die Tamedia mit Blochers «Tagblatt der Stadt Zürich» einen neuen Untermieter. Wie fühlt man sich, wenn der ideologische Gegenspieler im gleichen Haus sitzt?
(lacht.) Tamedia hat keine ideologischen Gegenspieler. Wir freuen uns, dass der Deal mit Christoph Blocher geglückt ist und wir neu die «Basler Zeitung» besitzen. Unser Medienhaus verfügt über eine sehr grosse Vielfalt. Selbstverständlich hätten wir das «Tagblatt der Stadt Zürich» gerne behalten, aber bei jedem Geschäft ist es klar, dass das Gegenüber auch seine Wünsche respektive Forderungen einbringt.

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Das ausführliche Interview mit Christoph Tonini lesen Sie in der aktuellen «persönlich»-Ausgabe. Dort spricht er auch über Christoph Blocher, Google und Mitbewerber Ringier.