Die Cinecom ist Monopolist im Bereich der Kinowerbung in der Schweiz. Wie lebt es sich mit dieser Stellung?
Zuerst einmal sind wir nicht Monopolist. Wir haben eine starke Marktstellung.
Halt, das scheint mir ein wenig untertrieben. Immerhin sind sie für die Werbeeinspielungen auf 490 von insgesamt 560 Schweizer Kinoleinwänden verantwortlich.
Ja, aber Kino ist eine kleine Nische, die in einem sehr harten Wettbewerb mit anderen Mediengattungen steht. Es ist ausserdem jedem Kino freigestellt, ob es mit uns zusammenarbeiten will. Als Kinobetreiber kann man die Werbeschaltung auch selber in die Hand nehmen. Einen starken Vermarkter in der kleinen Nische Kino gibt es übrigens in allen europäischen Märkten, es scheint, als ob das für die Kinos die beste Lösung ist. Zurück zur eingangs gestellten Frage: Wenns ums Sparen geht, sind wir wegen dem kleinen Marktanteil der Nische Kino schnell einmal betroffen. Die Buchungsentscheide in der Sparte Kino sind aber auch sehr emotionaler Art, was eine Chance ist, weil alle Kino gerne mögen.
Ist denn das Kino nicht der Ort, an dem Werbung am aktivsten wahrgenommen wird?
Doch, klar. Der gesamte Kinobesuch ist ein sehr emotionales Happening. Man setzt sich oft tagelang damit auseinander, welchen Film man am Wochenende gucken geht, mit wem man das tut und was man vorher und nachher noch macht. Ausserdem zeigen Studien ganz klar, dass Werbung im Kino nicht nur geduldet, sondern akzeptiert und sogar aktiv gewünscht ist. Man schaut sich die Werbeblöcke wirklich an. Die Wiedererkennungswerte und die Werbewirkung sind fantastisch. Aber gegen das Fernsehen sind wir in punkto Reichweite in vielen Zielgruppen klar unterlegen. Deswegen fallen wir bei der Planung oft durch. Wir sind auch in der Anzahl der Werbeblöcke beschränkt. Das Fernsehen hat da viel mehr Möglichkeiten. Meistens kommen die Kunden und sagen: Ich habe eine Fernsehkampagne gemacht und jetzt noch einen Betrag übrig. Macht mir doch bitte mal eine Offerte für 200'000 Franken.
Wie weit kommt man mit 200'000 Franken?
Schon ziemlich weit. Auch mit viel weniger Geld, mit 40-50'000 Franken kann man schon sehr viel auf die Beine stellen. Natürlich ist das auch von der Länge und der Qualität des Spots abhängig. Die Spots sind heute vielfach die gleichen wie im Fernsehen. Das ist auch vom Format her kein Problem mehr. Heute ist alles digitalisiert. Wir haben mittlerweile in allen Kinos unsere eigenen Beamer, und können vor allem auch sehr schnell reagieren. Wenn Sie mir jetzt eine Bilddatei oder einen Film schicken, kann ich diese heute Abend oder morgen in allen Schweizer Kinos zeigen.
Ist die Länge der Werbeblöcke eigentlich genormt?
Die Länge bestimmt der Kinobetreiber. Er errechnet sie nach Berücksichtigung von Faktoren wie Länge des Films, Saalreinigung, Einlasszeiten, Busfahrplan. So wird ein Erfahrungswert ermittelt, den wir mit jedem Kino einzeln vereinbaren. Er liegt je nach Kino zwischen sechs und zwölf Minuten.
Wie viele Spots, die Sie schalten, kommen aus der Schweiz?
Ich würde sagen, so etwa 20 bis 25 Prozent werden in der Schweiz produziert. Das ist ungefähr das gleiche Verhältnis wie im Fernsehen. Aber die Wenigsten werden ausschliesslich fürs Kino gemacht. Viele werden direkt vom Fernsehen übernommen.
Wie hat die Kinobranche auf die Krise reagiert?
Interessanterweise geht zwar die Kinowerbung zurück, doch die Besucherzahlen steigen massiv. Im 2009 liegen wir bis heute bei den Besuchern mehr als 10 Prozent über 2008, das auch schon besser war als 2007. Kino bietet in der Krise günstige Unterhaltung, das ist auch konsistent mit früheren Rezessionen. Die Kinos verlieren zwar in der Werbung, aber die meisten können dafür mehr Umsatz an der Kasse vermelden.
Auffallend ist, dass die Spots momentan viel längere Laufzeiten haben. Auch Grossunternehmen wie Migros oder Coop schicken ihre Werbungen mehrfach ins Rennen.
Auch dies ist ein Zeichen der Krise, ja.
Schauen Sie sich die Spots eigentlich alle selber an?
Ja, einmal pro Woche sichten wir die neuen Spots. Da ist meist das ganze Team dabei.
Welches ist Ihr Lieblingsspot?
Der Migros-Spot mit dem Huhn. Den finde ich einfach cool und friedlich. Aber der läuft leider gar nicht bei uns im Kino. Aber auch der Coop-Spot mit dem kleinen Jungen, der den Finger verbunden hat, gefällt mir gut.
Ausgleichende Gerechtigkeit: Coop und Migros!
Nein, nicht mal deswegen. Das sind einfach die Spots, die einem bleiben. Das sind abgeschlossene Geschichten. Die wirken.
Wie können die Werbetreibenden ihre Werbung an das richtige Publikum bringen?
Wir haben sogenannte "Genre-Buchungen". Da kann der Kunde wählen, ob er seinen Spot im Segment "Comedy/Musical", "Romance/Drama", "Family/Kids", "Art/Doc" oder "Action/Thriller" ansiedeln will. Ausserdem kann man natürlich den Ort und die Tageszeit der Ausstrahlung wählen. Und jetzt wird der Kunde noch viel genauer auf seine Zielgruppe fokussieren können. Mit der MACH CINEMA haben wir nämlich nun endlich genaue Zahlen zur Definition des Publikums.
Was ist denn die MACH CINEMA genau?
Die MACH CINEMA ist eine von uns initiierte Erhebung bei den Kinobesuchern. Wir haben jetzt sehr exakte Angaben. Wir wissen jetzt zum Beispiel, welche Alters- und Käuferschicht sich Actionfilme anschaut und welche Automarken oder welche Snacks beim Publikum grosse Affinität geniessen.
Wieso kommt das erst jetzt?
Das hat mit der Grösse unserer Marktnische zu tun. Solche Befragungen wollen finanziert werden. Beim Printmarkt gibt jede Publikation etwas in einen Topf. Und aus diesem Topf wird dann die Umfrage finanziert. In unserem Bereich müssen wir alles alleine finanzieren. Marktforschung ist sehr teuer. Aber es war an der Zeit: In den letzten zehn Jahren ist die ganze Werbevermarktung professioneller geworden. Alle Mediaagenturen wollen Zahlen sehen. Die investieren nicht mehr ins Blaue. Jetzt haben wir mit der WEMF eine Lösung gefunden, die man finanzieren kann und mit der alle glücklich sind. Auf einem Level, für das sich der Schritt gelohnt hat.
Zurück zum Quasimonopol: Wieso hat die Cinecom eine so starke Stellung im Kinomarkt?
Weil dies ein Geschäft ist, das sich für den einzelnen Kinobetreiber nicht rentiert. Kino ist ja ein altes, traditionelles Geschäft. Früher war es meist in Familienhand, und auch heute ist das in vielen Fällen noch so. Der Kinobesitzer brauchte jemanden an der Kasse, jemanden am Eingang, jemandem am Kiosk und jemanden, der die Filmrollen aufsetzt. Für die Kinowerbung hatte man da keine Zeit und ausserdem auch nicht die nötigen Kontakte. Es hat sich in der Schweiz bewährt, dass das alles aus einer Hand kommt. Das ist übrigens auch in praktisch allen anderen Märkten weltweit so. Die Branche will für den kleinen Bereich der Kinowerbung nicht noch mit verschiedenen Leuten verhandeln müssen.
Stimmt es, dass die PubliGroupe das Kinogeschäft der Cinecom verkaufen möchte?
Die PubliGroupe hat kommuniziert, dass sie verschiedene Optionen für das Kinogeschäft evaluiert, darunter auch einen Verkauf des Geschäfts. Für uns, unsere Kunden und unsere Partner wird sich aber bei einem Verkauf nicht viel ändern, Kino bleibt ein hochattraktives Werbemedium, und so wird es auch weiterhin einen Kinovermarkter brauchen.
Immer wieder ist in diesem Zusammenhang von Säbelrasseln zwischen Ihnen und der mächtigen Kitag-Gruppe zu hören.
Dazu möchte ich mich nicht äussern. Die Kitag ist nach wie vor ein guter Kunde bei uns.
(Interview: Adrian Schräder)
