Marketing-Transformation ist das Thema an der Trend-Tagung der Gesellschaft für Marketing vom Mittwoch im Nobelhotel Dolder in Zürich. Die Referate-Reihe eröffnet hat Professor Marcus Schögel, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen. Im ausverkauften Saal sprach er darüber, wie Unternehmen den Herausforderungen des stetigen Wandels begegnen. "Wir müssen uns das digitale Denken aneignen und unsere Kunden anders betrachten", sagt Schögel. Denn die stetige Weiterentwicklung höre nicht auf. Dies verdeutlicht er mit dem Beispiel des 3D-Drucks, an den noch vor fünf Jahren kaum jemand dachte.
Für Unternehmen sei es unumgänglich, darüber nachzudenken, wie man sich verändern kann. Wer dies nicht tue, werde von der oftmals jüngeren Konkurrenz dazu gezwungen. Als Beispiele aus der Marktwirktschaft nennt er Firmen wie Zalando, Uber, Wikipedia oder Netflix, die die jeweiligen Branchen "ganz schön aufgerüttelt" hätten. "Ich behaupte nicht, dass diese Unternehmen am Schluss immer gewinnen und sich langfristig im Markt halten können", fügt er an. Aber solche innovativen Firmen werde es in Zukunft immer häufiger geben.
Vier Hebel
Um die Chance des digitalen Fortschritts am Schopf zu packen, nennt der Experte vier Hebel. Als erstes legt Schögel den Anwesenden "strategischen Foresight" ans Herz. Der Kunde solle nicht sagen, was er braucht. Das Unternehmen müsse sich überlegen, was der Kunden brauchen könnte. "Wer hat sein iPad vermisst, bevor es auf den Markt kam?", fragte er in den Saal.
Zudem müssten Kundenprozesse effektiv unterstützt werden. "Verkaufsstrategien der offline-Welt funktionieren digital nicht", sagt Schögel und spricht vom "Zero Moment of Truth". Wer online einkaufe, informiere sich zuerst im Netz über das Produkt und mögliche Alternativen. Wer im Laden stehe, habe diese Möglichkeit nicht.
Technologie ist die Zukunft
Zudem animierte er die Marketing-Vertreter dazu, Neues auszuprobieren, ohne zu glauben von Beginn an perfekt sein zu müssen. Die Transformation in der Branche schreite so rasch voran, dass dafür oftmals keine Zeit sei. Als letzten und vierten Punkt sprach er über Technologie. Diese solle nicht bloss um der Technolgie willen eingesetzt werden, sondern für den Kunden verständlich sein und ihm einen Mehrwert bieten.
"Technologie bildet die Zukunft der Marketings", sagt er abschliessend, "wir müssen uns der Herausforderung stellen stellen." Als Unternehmen müsse man wissen, wo man stehe und wo es hingehen solle. Denn: "Das Intenet geht nicht wieder weg", fügt er mit einem Augenzwinkern an. (wid)
