Herr Fux, der bisherige Claim lautete: "Der Weg der Profis". Warum hat er ausgedient?
Beim bisherigen Claim war die Zukunftsperspektive zu wenig im Vordergrund. Mit dem neuen Claim haben wir eine Lösung gefunden, die mit dem Wort "Weiterkommen" eine klare, aktive und positive Botschaft vermittelt, eine Richtung vorgibt und sich gegenüber der akademischen Bildung subtil abgrenzt.
An welche Zielgruppe richtet sich die neue Kampagne?
In der Startphase – im Rahmen der Sensibilisierung – richtet sich die Kampagne an eine breite Öffentlichkeit; dazu zählen wir die Auszubildenden, Eltern, Unternehmen, die Organisationen der Arbeitswelt, die Politik und natürlich alle Medien. Auf den weiteren strategischen Kommunikationsebenen wie Mobilisierung und Fokussierung unterscheiden wir die Zielgruppen spezifischer und werden im Fortgang der Kampagne spezielle Massnahmen umsetzen.
Um Lernende zu erreichen müssten Sie doch auf Online-Spots setzen: Warum kommen nur Print, Plakate und Online-Banner zum Einsatz?
Dazu zwei Aspekte: Erstens erachten wir Online-Kommunikation längst nicht mehr als schwergewichtigen Jugendkanal. Zweitens soll die Kampagne die Marke der Berufsbildung als Ganzes stärken und ihr ein eigenständiges Profil geben, was wiederum eine breite Zielgruppenansprache rechtfertigt.
"Berufsbildung ist ein gleichwertiger Bildungsweg wie der akademische", lautet die Botschaft. Doch dass die beiden Wege gleichwertig sind, stimmt nicht. Weder Aufgabenfeld noch Lohn oder Prestige sind gleich. Warum können Sie das einfach behaupten?
Das sind Klischeevorstellungen, die sich durch Studien widerlegen lassen. Die Berufsbildung ist gleichwertig, weil sie ebenso vielfältige Karriere- und Verdienstmöglichkeiten bietet wie die allgemeine Bildung. Dazu kommt, dass die Wirtschaft immer mehr qualifizierte Fach- und Führungskräfte benötigt. Und zwar auf allen Stufen.
Warum haben Sie gleich 17 verschiedene Sujets kreiert?
Um exemplarisch auf die enorme Vielfalt der Berufsbildungsangebote und auf die verschiedenen Karrieremöglichkeiten hinzuweisen.
In den Werbemitteln heisst es: "Lerne Schreiner, werde Architekt". Wenn alle Berufsleute Weiterbildung an Weiterbildung reihen, ist das doch nicht im Sinne des Staates und schon gar nicht im Sinne der Lehrbetriebe. Denn ein Schreiner will doch, dass ein Lehrling dann auch Schreiner bleibt. Inwiefern gab es Widerstand?
Der Arbeitsmarkt bestimmt, welche Fachleute gefragt sind. Die Berufsbildung und ihre Berufsleute orientieren sich an den nachgefragten Kompetenzen und bilden sich entsprechend weiter. Dazu kommt, dass die Schweizer Wirtschaft – um dem steigenden Fachkräftemangel entgegenzuwirken - immer mehr höher und hoch qualifizierte Fachkräfte braucht. Dies setzt ein durchlässiges Bildungssystem mit attraktiven Weiterbildungsmöglichkeiten voraus. Dass die Berufsbildung genau dies bietet, zeigen wir mit dieser Kampagne auf.
Wie konnten Sie kritische Anspruchsgruppen ins Boot holen?
In erster Linie geht es darum, junge Menschen für die Berufsbildung zu gewinnen. Dafür steht das "Lerne". Hinter diese Forderung können sich alle Anspruchsgruppen stellen. Dann geht es darum, die Wertigkeit der Berufsbildung zu dokumentieren und aufzuzeigen, wie vielfältig die Perspektiven sind, die sie bietet. Dafür steht das "Werde". Auch hinter diesen Teil der Botschaft können sich alle stellen.
Der Slogan "lerne, werde" fasse das Wesen der Schweizer Berufsbildung äusserst knapp zusammen. Können Sie die Mehrschichtigkeit ausführen?
Das System der Berufsbildung ermöglicht den Einstieg, den Umstieg und den Aufstieg. Der Einstieg kann in knapp 250 Lehrberufen erfolgen, auf Stufe der höheren Berufsbildung stehen rund 450 Weiterbildungsangebote zur Verfügung. Hinzu kommen die Bildungsgänge der Hochschulen. Diese Vielfalt können wir mit dem erwähnten Slogan optimal kommunizieren. In Kombination mit der Nennung konkreter Berufe hat der Slogan auch immer einen starken Praxisbezug.
Wie sähe ein Sujet, speziell kreiert für die Werbebranche aus?
"Lerne Kauffrau, werde Marketingleiterin." und "Lerne Fotografin, werde Filmmacherin.". Die Sujets existieren bereits.
Das Budget von 5 Millionen ist auf 5 Jahre vorgesehen. Was ist in den Jahren 2 bis 5 noch geplant?
Die Kampagne kann flexibel auf sich wandelnde Bedürfnisse eingehen. Hierzu werden wir gerne weiter überraschen. (eh)
