Der Ölkonzern BP will mit einer gross angelegten Werbeoffensive sein schwer angeschlagenes Image wieder reparieren. Während das Öl weiterhin aus dem Bohrloch strömt, sollen verschiedene TV-Spots BP dabei helfen, in der Öffentlichkeit wieder an Boden zu gewinnen. Das Vorhaben scheint allerdings von Anfang an zum Scheitern verurteilt. So hat etwa ein aktueller Spot, in dem der Chef des Ölkonzerns, Tony Hayward, spricht, zu heftiger Kritik geführt, berichtet das Wall Street Journal.
Selbst US-Präsident Barack Obama zeigte seinen Unmut über die kostspieligen Werbeaktivitäten, während sich an der angespannten Situation im Golf von Mexiko bisher nichts geändert hat. Die persönliche Entschuldigung des Konzernchefs und das Versprechen, dass die US-Steuerzahler nicht für die Katastrophe zur Kasse gebeten werden fand in der Öffentlichkeit wenig positive Resonanz. "Die Werbung hat keine nachhaltige Resonanz gefunden", sagt Ju Young Lee, Wissenschaftlerin bei der Meinungsforschungsfirma Ace Metrix, die eine Konsumentenbefragung zu dem Werbespot durchgeführt hat.
Werbung kontraproduktiv
In einer Situation wie dieser ist es aus Expertensicht gar nicht möglich, mit Werbung etwas gerade zu rücken. "Werbung eignet sich, um Aufmerksamkeit für eine Marke zu generieren. Davon hat BP derzeit mehr als genug. In der derzeitigen Situation ist eine Werbeoffensive sogar kontraporduktiv", meint Markenexperte Markus Hübner, Geschäftsführer von Brandflow. "Die Konsumenten erwarten eine rasche Lösung zur Ölkatastrophe und ganz und gar keine werblich transportierten Inhalte."
Laut Hübner gilt es zunächst, die Erwartungshaltung der Konsumenten zu erfüllen. Und das wäre das Stoppen der Ölkatastrophe bzw. den bisher angerichteten Schaden wieder zu reparieren. "Eine offene Kommunikation ist schön und gut, doch wenn das Problem weiterhin bestehen bleibt, steigen der Unmut und der Imageschaden noch weiter an."
Kein Vertrauen für BP-Chef
Laut der Umfrage von Ace Metrix genießt BP-Chef Hayward nur mehr sehr wenig Vertrauen in der Öffentlichkeit. 75 Prozent sagten, er sei nicht die richtige Perosn, um BP aus der Katastrophe herauszuführen. Zudem gab eine von fünf befragten Personen an, an der Aufrichtigkeit seiner Aussagen im Zuge des Werbespots zu zweifeln. "Es ist sehr ungünstig, dass Tony Hayward das Gesicht dieser Krise ist", glaubt James S. O'Rourke, Management-Professor an der Universität Notre Dame. BP habe zu viel Zeit damit vergeudet, hinter Haywards öffentlichen Fehltritten aufzukehren.
"Leider hat es der Konzern zu Beginn verabsäumt mit einer vorhandenen Strategie zur Krisenkommunikation zeitnah zu reagieren", sagt auch Hübner. Es habe zu lang gedauert, bis das Ausmaß dieses Worst-Case-Szenarios wahrgenommen wurde. "Es ist BP zu raten, in Krisenzeiten das Gespräch mit der Öffentlichkeit zu suchen, bevor sich negative Schlagzeilen in den Köpfen manifestieren", so Hübner. Nun gelte es vor allem, wieder Vertrauen aufzubauen. "Außerdem muss BP der Öffentlichkeit ein Szenario für die Zukunft geben - welche Maßnahmen man langfristig setzen will, damit derlei Katastrophen nicht mehr passieren." (pte)
