«Damit drin ist, was drauf steht»

Thomas Harder, was löst ein Schweizerkreuz bei Ihnen aus?
Heimat, Exzellenz mit jeder Faser, Schweiz, ein Wunder.

Sie haben für den Bundesrat die bisher umfassendste Studie zur Swissness-Rechtsdurchsetzung verfasst. Als der Entscheid des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum (IGE) bekannt wurde, dass On das Schweizerkreuz trotz Auslandsproduktion verwenden darf – was war Ihr erster Gedanke?
Der erste Gedanke: Tut weh, der zweite: Guter Schweizer Pragmatismus.

Viele reagieren auf den Entscheid – entweder mit Lob für Innovationsoffenheit oder mit Kritik am Schutzabbau. Warum greift diese Debatte zu kurz?
Ich interpretiere die heftigen und kontroversen Reaktionen als Zeichen für die hohe Wertschätzung der Swissness und damit der Herkunft Schweiz. Sie greift insofern zu kurz, als sich die beiden Positionen und Interessen gar nicht widersprechen müssen, sondern zusammengeführt werden können, ja sollten.

Ihre Studie identifiziert fünf Schadensarten durch Swissness-Missbrauch, darunter die sogenannte «Verwässerung der Kennzeichnungskraft». Inwiefern ist der On-Entscheid ein Präzedenzfall – und wer könnte ihn als solchen nutzen?
Der On-Entscheid ist nicht wirklich ein Präzedenzfall für die Verwässerung, weil er im Kern die vom IGE praktizierte «differenzierte Swissness-Nutzung» fortführt. Denn die Benutzung des Schweizerkreuzes mit klarer und stimmiger Zusatzbezeichnung wie Swiss Design oder Swiss Engineering ist eine vom Gesetz vorgesehene und deshalb auch vom IGE nicht beanstandete Nutzung. Gut möglich und vielleicht gar gewollt, dass die differenzierte Swissness-Nutzung durch den Entscheid als neue Untermarke an Bedeutung gewinnt. Führt das IGE diese Untermarke mit einem überzeugenden Programm, sprich Kriterien, und begleitet sie gar mit guter Kommunikation, kann sich eine ausdifferenziertere Herkunftsmarke Schweiz bilden.

On entwickelt in der Schweiz, zahlt hier Steuern und prägt das Bild der Schweiz als Innovationsstandort. Warum darf das Unternehmen das Schweizerkreuz trotzdem nicht einfach ohne Auflagen verwenden?
On ist eine eindrückliche Erfolgsgeschichte mit vielen Schweizer Genen. Darum ist es nicht mehr als recht, dass das Unternehmen das Schweizerkreuz jetzt offiziell verwenden darf. Aber es ist ebenso wichtig, dass dies in differenzierter Weise geschieht, weil die Produktion nicht nur ihrer Schuhe, sondern auch weiterer Produkte wie zum Beispiel ihrer Bekleidung bis jetzt nicht in der Schweiz erfolgt. Der Entscheid hat also auch eine wesentliche Veränderung für On zur Folge – das Schweizerkreuz ohne präzisierenden Zusatz sollte für ihre ausserhalb der Schweiz produzierten Produkte weltweit passé sein.

Der Begriff «Swiss Engineering» taucht als neue Auflagenkategorie auf. Was müsste dieses Konzept inhaltlich leisten, damit es den Schutzrahmen stärkt statt unterhöhlt?
Nicht die Marke macht die Differenz, sondern die Differenz macht die Marke. Damit «Swiss Engineering» eine klare Orientierung vermittelnde, glaubwürdige und nachgesuchte differenzierte Swissness-Untermarke wird, braucht es klare Qualitätskriterien. Diese müssen anforderungsreich sein, damit sie die Swissness stärken.

«So stark dieses Vertrauen werden kann, so sensibel ist es»

Sie begleiten auch Unternehmen mit internationaler Wertschöpfungskette bei der Markenarchitektur. Wie erklären Sie einem CEO, wo Schweizer Herkunftskommunikation anfängt und wo sie aufhört?
Eine Marke geniesst Vertrauen, weil sie über viele Jahre besondere Leistungen entwickelt und damit für ihre Kunden Mehrwerte erbracht hat. So stark dieses Vertrauen werden kann, so sensibel ist es. Glaubwürdige Schweizer Herkunftskommunikation sollte sich deshalb am genauen Bezug des Unternehmens zur Schweiz orientieren, unzweideutig und verständlich sein – damit drin ist, was drauf steht. Weil die Herkunft Schweiz sehr viele Besonderheiten aufweist, gibt es selbst für ein nicht in der Schweiz produzierendes Unternehmens eine breite Palette von Kommunikationsansätzen auch ohne erlaubte Verwendung des Schweizerkreuzes.

Für die Studie haben Sie 56 Tiefeninterviews geführt – mit Unternehmensvertretern, Verbänden und Rechtsexperten aus dem In- und Ausland. Was hat Sie dabei am meisten überrascht?
Positiv überrascht, wie die 2017 in Kraft gesetzte Swissness-Vorlage das Swissness-Bewusstsein gestärkt hat. Auch, wie konsequent gewisse Branchenverbände wie die Uhrenindustrie und einzelne Unternehmen mit messbarem Erfolg gegen Missbrauch im In- und Ausland vorgehen. Negativ überrascht, wie ohnmächtig man sich in der Breite der Unternehmen und Verbände trotz neu geschaffener Vorschriften und Initiativen wie des Vereins Swissness-Enforcement immer noch gegenüber Swissness-Missbräuchen fühlt und verhält.

Die Missbrauchsbekämpfung im Ausland ist laut Ihrer Studie das eigentliche Problemfeld. Was bedeutet der On-Entscheid konkret für die Durchsetzung der Marke Schweiz etwa in China oder den USA?
On macht vor, wie entschlossen eine starke Marke ihr Territorium erobert und gegen Angriffe verteidigt – zuerst mittels ständiger Entwicklung von Leistungsüberlegenheit und deren konsequenter Vermarktung, dann aber ebenso mittels Verteidigung der immateriellen Rechte. Genau dies sollte jedes Schweizer Unternehmen für sich selbst wie kollektiv mit Gleichbetroffenen, mit Verbänden, dem Verein Swissness Enforcement und in abgestimmter Weise auch mit dem IGE und den Schweizer Botschaften vor Ort noch viel vehementer tun. Dann werden die Angriffe mittels der Missbrauch auf breiterer Front zum Erliegen kommen und die Schweiz auch als entschlossen und geeint wahrgenommen werden.

«Wichtige Unternehmensstätigkeiten wie Führung, Forschung, Entwicklung oder Vermarktung müssen in der Schweiz angesiedelt sein»

Gegner des Entscheids warnen vor einem Dammbruch. Befürworter sagen, die Schweiz müsse mit der Realität globaler Wertschöpfungsketten Schritt halten. Wer hat recht?
Die Logik hinter dem On-Entscheid kann nach meiner Einschätzung den gordischen Knoten zwischen den Interessen hinter diesen Positionen mit dem Grundsatz «Höhere Anforderungen an die Swissness-Wesenskriterien kompensieren das Nichteinhalten des Wertschöpfungsanteils» durchschlagen. So knüpft das IGE die differenzierte Swissness-Nutzung an die Erfüllung einer Reihe entscheidender Bedingungen: Wichtige Unternehmensstätigkeiten wie Führung, Forschung, Entwicklung oder Vermarktung müssen in der Schweiz angesiedelt sein. Dadurch werden wesentliche Wesenselemente des Unternehmensstandortes Schweiz wie hoher Qualitätsstandard, Rechtssicherheit, Verlässlichkeit oder Innovativität realisiert, ja diese Schweizer Grundhaltungen können auf diesem Weg gar zu einem Schweizer-Massstab für die Produktion im Ausland führen. Im besten Fall beinhaltet ein derartiges Produkt mehr Swissness-Essenz als ein Produkt eines in der Schweiz produzierenden Unternehmens, das zwar den Wertschöpfungsanteil erfüllt, aber immer primär Kosten statt Qualität optimiert. Optimal wäre, wenn neben harten Kriterien wie Funktionen in der Schweiz qualitative Kriterien wie Qualitätslevel oder Innovativität formuliert und eingefordert würden.

Wäre eine stärkere Public-Private-Partnership – also eine engere Zusammenarbeit zwischen Staat und Wirtschaft bei der Swissness-Durchsetzung – ein Weg, Innovationsoffenheit und Markenschutz besser zu vereinen?
Mit Swissness Enforcement besteht eine darauf fokussierte Initiative mit Dachfunktion, einzelne Schweizer Branchenverbände sind ebenfalls sehr aktiv. Je mehr Schweizer Kräfte für die Swissness mit ihrem einzigartigen Schatz kämpfen, sich austauschen, sich verbinden und ihre Anstrengungen koordinieren, desto besser.

Die Debatte dreht sich meist um grosse Marken wie On. Was bedeutet ein solcher Entscheid für die vielen KMU, die stark auf das Schweizer Herkunftszeichen angewiesen sind?
Meine Grundempfehlung für Unternehmen jeder Grösse: Je mehr Schweiz drin, desto besser. Denn die Schweiz ist die stärkste Marke jedes Unternehmens – selbst bei Rolex. Dadurch stärkt auch jedes in der Schweiz besondere Leistungen erarbeitende Unternehmen die «Schweiz AG» – dieses Geben- und Nehmen-Bewusstsein bringt die Schweiz und damit die Swissness weiter.

Sie beschäftigen sich seit Jahren intensiv mit der Frage, was die Marke Schweiz wert ist und wie man sie schützt. Was treibt Sie persönlich an diesem Thema an – und was würde Sie endgültig befriedigen?
Herkunftsmarken faszinieren mich als Gemeinschaftswerke seit jeher und sind wichtiges Standbein unseres Unternehmens. Die Schweiz ist eine der stärksten und sinnstiftendsten Herkunftsmarken der Welt, weshalb man von ihrem Geheimnis nie genug bekommen kann.