von Anna Sterchi
Um herausragende Masterstudierende aus der ganzen Welt zu finden, hat die ETH Zürich zusammen mit der Agentur Seed ein Musikvideo realisiert (persoenlich.com berichtete). Bislang stand den Studieninteressierten nur ein rund zehnjähriges Infovideo zur Verfügung. Dieses sei aber sowohl von der Machart her als auch inhaltlich veraltet gewesen, sagt Felix Courvoisier, Geschäftsführer von Seed und Produzent des Films, am Mittwoch gegenüber persoenlich.com.
Ein auffallendes, unterhaltsames Video
Gemäss Courvoisier wollte die ETH ein neues Video, das auffällt, unterhält und dennoch viele Inhalte vermittelt. So sei die Idee enstanden: Rapper trifft auf seriöse Universität. «Der Clip soll die Zielgruppen dazu anregen, sich mit der ETH auseinanderzusetzen – letztlich mit der Absicht, dass diese sich für die ETH entscheiden», so der Filmproduzent. Die gewählte Form eines Hip-Hop-Musikclips diene dem Ziel der Aufmerksamkeit, und es unterstreiche den Mut zum Anderssein.
Das Ziel der Aufmerksamkeit hat das Rapvideo in der Tat erreicht oder gar übertroffen: Der am Montag veröffentlichte Clip war Thema in etlichen Online-Medien, Unter anderem handelszeitung.ch, tagesanzeiger.ch, 20minuten.ch oder srf.ch haben den Film vorgestellt.
Auf YouTube verbreitete sich der Film viral: Nebst über 97'000 Views (Stand Mittwoch) verbucht der Clip auch über 300 Kommentare – mehrheitlich negative: «eine Schande für die ETH», «peinlich», «schlechtes Niveau» oder «fremdschämen», um nur einige zu nennen. Teilweise meldeten sich auch ETH-Studenten zu Wort, die sich um den Ruf der Institution oder den Verwendungszweck ihrer Studiengebühren sorgten. Nur wenige Stimmen verteidigten das Rapvideo: Es sei eine «frische Idee», meint eine Userin, oder ein anderer findet, der Clip sei «wirksames Marketing», denn die ETH sei nun in aller Munde.
«Es ist uns bewusst gewesen, dass ein solcher Ansatz polarisieren kann, aber die Tonalität gewisser Reaktionen hat mich überrascht», erklärt Courvoisier. Gefreut habe ihn natürlich die hohe Aufmerksamkeit, dies sei ja mitunter Ziel gewesen. Dennoch – wenn der Grossteil der Zuschauer den Film als «peinlich», «realitätsfremd» oder «unangebracht» wahrnehme, «dann können wir nicht zufrieden sein». Und fügt an: «Wir hoffen natürlich, dass die eigentliche Zielgruppe den Film anders sieht.»
Macher haben sehr «viel Freude» am Film
Selbstredend empfänden sie den Film auf Macherseite ganz anders, meint Courvoisier. «Wir haben an diesem Film sehr viel Freude, finden ihn eigenständig, überraschend und unterhaltsam – auch aufgrund des Muts zur Selbstironie.» Der Film wecke das Interesse, lasse niemanden kalt und rege zu Diskussionen an – kein anderes Medium erziele eine derartige Wirkung.
Der verantwortliche Filmproduzent ist fest davon überzeugt, dass es nur mit «mutigen Ansätzen» gelinge, bis zu den Zielgruppen durchzudringen und «etwas zu bewegen». Gleichzeitig räumt er ein: «In einem nächsten Projekt sollten wir den Austausch mit den künftigen Zuschauern noch früher suchen, um besser abschätzen zu können, was ein Film beim Zielpublikum auslösen kann», hält er fest.
Auch die ETH Zürich hat auf die heftigen Reaktionen aus der Community reagiert, die auf YouTube nebst den Kommentaren auch rund 1000 Likes und 1900 Dislikes (Stand Mittwoch) umfassen: In einem kurzen Clip auf der eigenen Website lässt die ETH ihre Studentinnen und -Studenten den Hip-Hop-Film kommentieren.
«Wir waren uns bewusst, dass das Video stärker polarisieren wird als der ETH-Trailer, den wir vor anderthalb Jahren produziert hatten», sagt Rainer Borer, Leiter Hochschulkommunikation der ETH Zürich, gegenüber persoenlich.com. «Aber über die Heftigkeit und die Emotionalität der Reaktionen sind wir doch überrascht.»
Film bleibt auf dem Netz
Trotz der vielen kritischen Stimmen und der Aufforderung, den Film vom Netz zu nehmen, sei das keine Option. «Eines unserer Ziele ist es, die ETH mit dem Video bei potenziellen Masterstudierenden aus der ganzen Welt noch bekannter zu machen, da müssen wir auffallen – auch kommunikativ», erklärt der ETH-Kommunikationschef und fügt an: «Neben den negativen Kommentaren haben wir intern wie extern auch viel Zuspruch erhalten.»
Generell sei das Video ein grosses Gesprächsthema auf dem Campus gewesen, auch unter den Professorinnen und Dozenten. Die positiven und negativen Rückmeldungen hätten sich in etwa die Waage gehalten. «Die lobenden Rückmeldungen betrafen das Überraschende und Unterhaltsame des Films. Die Kritiker monierten mehrheitlich, dass diese Art von Kommunikation nicht zur ETH passe beziehungsweise die ETH nicht richtig repräsentiere.»
Die Erfahrung mit dem Rapvideo werde sicher in die Konzeption zukünftiger Kommunikationsmassnahmen einfliessen. «Wobei wir in der Kommunikation auch zukünftig neue und unkonventionelle Massnahmen ausprobieren wollen – nächstes Mal hoffentlich mit mehr Likes», hält Borer abschliessend fest.
