"Frauen im Dritten Alter warten nicht auf den Tod"

Die Wirtschaft konzentriert sich nach wie vor auf die 25- bis 49-Jährigen. Zwar wächst mittlerweile das Bewusstsein für die jungen Alten, gerade aufgrund der demografischen Entwicklung. Noch wird aber zugewartet, anstatt zu handeln.

Das hat mit einer grossen Verunsicherung zu tun, wie diese erfahrenen, anspruchsvollen Konsumprofis adäquat angesprochen und bedient werden sollen. Die Frage lautet: Wer sind diese Menschen im Dritten Alter, welche Werte vertreten sie und was sind ihre Wünsche und Bedürfnisse? Auch der enormen Kaufkraft dieser Zielgruppe ist man sich noch nicht genügend bewusst.

Wir haben Gespräche mit Frauen im Alter zwischen 50 und 70 Jahren geführt. Sie sind verheiratet, geschieden, verwitwet, leben als Single oder in einer Partnerschaft, haben Kinder, Enkel oder keine Nachkommen. Die eine Hälfte der Frauen ist (zum Teil wieder) berufstätig, voll- oder teilzeitig, im Angestelltenverhältnis oder selbständig erwerbend, während die andere (teilweise seit der Familienphase) nicht mehr im Berufsleben steht. Alle leben sie in der Deutschschweiz in einem städtischen Umfeld oder in der Agglomeration. Alle gaben an, einen Haushalt mit mittlerem Einkommen zu führen.

Frauen im Dritten Alter sind keine alten Frauen, die zuhause herumsitzen, ausschliesslich Rückschau halten und nur noch auf den Tod warten. Es ist falsch zu sagen, sie geben kein Geld aus, weil sie ja eh alles schon haben. Richtig ist, dass sie jetzt die nächsten 20/30 Lebensjahre organisieren und Geld ausgeben, wenn sie das finden, was ihnen zusagt, weil es ihren aktuellen Wünschen entspricht. Es ist absurd zu meinen, ab einem gewissen Alter (und einer bestimmten Konfektionsgrösse) seien für Bekleidung und Accessoires nur noch dunkle Farb-Schattierungen gefragt. Reife Frauen lieben Farben -- Farben an Dingen, die sie umgeben, und an Dingen, die sie tragen.

In den Gesprächsrunden haben wir Frauen im Dritten Alter als neugierig, grosszügig, humorvoll, unternehmungslustig, präsent in ihrem Tun und kreativ erlebt -- Frauen, die wissen, wer sie sind und was sie wollen, die einstehen für ein selbst bestimmtes, eigenverantwortliches Dasein. Sie leben heute Werte wie Respekt, Qualitäts- und Umweltbewusstsein, Unabhängigkeit, Ausgeglichenheit, Ehrlichkeit, Gelassenheit, Toleranz, Verantwortungsbewusstsein.

Die heute über 50-jährige Frau war im Gegensatz zu ihrer Elterngeneration immer Teil der Konsumgesellschaft, hat sämtliche Modeströmungen mitgemacht, ist gesund und aktiv, unabhängig und reich an Erfahrungen. Ein Leben lang hat sie sich immer wieder neu definiert. Warum sollte sie ausgerechnet jetzt damit aufhören?

Menschen im Dritten Alter partizipierten am wirtschaftlichen Aufschwung nach dem Zweiten Weltkrieg, profitierten vom Ausbau der Gesundheits- und Sozialvorsorgeeinrichtungen der letzten Jahrzehnte und sind die letzte Generation, die noch in den "besten Jahren" erben wird. Sie verfügen damit über eine noch nie da gewesene Kaufkraft, sind offen für Neues, haben Zeit und kennen keinen zwanghaften Spartrieb in der Art ihrer Eltern mehr.

Auf Qualität sowie fach- und sozialkompetente Beratung, wobei zu beachten ist, dass der Qualitätsbegriff sehr weit verstanden wird und insbesondere auch ästhetische und funktionale Kriterien beinhaltet.

Auf eine Ansprache, die sich an konkreten Bedürfnissen orientiert. Ohne Stigmatisierung reagiert, wer betroffen ist -- Menschen im Dritten Alter genauso wie jüngere und ältere.

Natürlich gibt es keine allgemein gültige Anleitung, schliesslich handelt es sich um eine inhomogene Zielgruppe, die sich gerade nicht mehr in ein Schema pressen lassen will. Wer Frauen im Dritten Alter für sich gewinnen will, muss wissen, wer diese Frauen sind, wie sie denken und entscheiden und an welchen Werten sie sich dabei orientieren.