27.02.2023

Läderach

«Unsere Produkte werden vielerorts kopiert»

Der Glarner Chocolatier schärft seine Markenpositionierung und erneuert die visuelle Identität. Das Unternehmen will zu einem global führenden Premiumschokoladen-Retailer werden. Läderach-Marketingchef Patrick Farinato über das Rebranding, Rezepturen und Respekt.
Läderach: «Unsere Produkte werden vielerorts kopiert»
«Wir haben eine umfassende Unternehmenstransformation eingeleitet, hin zu einem global führenden Premiumschokoladen-Retailer», so Patrick Farinato, Chief Marketing Officer von Läderach. (Bilder: Läderach)
von Christian Beck

Herr Farinato, welches ist Ihre Lieblingsschokolade?
Das ändert sich immer mal wieder. Klar, es gibt unsere Klassiker, und da ist die «Caramel Salé» mein «all time favourite». Ich mag das Zusammenspiel von raffinierter Süsse und einer leicht salzigen Note. In unseren «FrischSchoggi Limited Editions» überrascht unser World Chocolate Master Elias Läderach immer wieder mit neuen Rezepturen, zum Beispiel aktuell die weisse Himbeerschokolade. Eine fruchtige Geschmacksexplosion aus besten Zutaten.

Ihre Lieblingsschoggi gibt es ab Dienstag auch in der neuen Läderach-Pilotfiliale im Zürcher Einkaufszentrum Sihlcity. Dort testen Sie drei Monate lang das neue Ladenkonzept (persoenlich.com berichtete). Sind Sie noch unsicher, ob Sie alles richtig gemacht haben?
Wir gehen in diese Pilotphase sehr gut vorbereitet hinein. Im Vorfeld wurde intensiv mit bestehenden und neuen Kunden getestet und wir freuen uns, nun endlich alles «live» zu sehen. Insofern sind wir sehr zuversichtlich, dass das neue Gesamtkonzept und das Markenerlebnis bei Kundinnen und Kunden sehr gut ankommen wird.

Was, wenn das neue Ladenkonzept nicht ankommt? Wird dann alles wieder eingestampft?
Wie gesagt – wir sind gut vorbereitet. Aber es steckt viel mehr dahinter als ein neuer Laden und neues Design. Wir haben eine umfassende Unternehmenstransformation eingeleitet, hin zu einem global führenden Premiumschokoladen-Retailer. Alles beginnt mit den Mitarbeitenden, denn starke Marken wachsen von innen nach aussen. Der neue Aussenauftritt ist also nur der erste Schritt einer Vielzahl interner und externer Aktivitäten. Natürlich wird es spannend sein zu sehen, wie es die Kunden annehmen. Und falls sich Bedarf zur Nachsteuerung ergibt, werden wir das tun. Dafür sind Testphasen da.

Sie sagen es: Läderach will zu einem der global führenden Premiumschokoladen-Retailer werden. Ist Läderach noch zu wenig bekannt?
Das ist ausserhalb der Schweiz tatsächlich der Fall. Dazu kommt, dass unsere Produkte zwischenzeitlich vielerorts kopiert werden. Darum müssen wir nicht nur bekannter werden, sondern die Kundenloyalität zu unserer Marke und unser Markenerlebnis an allen Touchpoints erhöhen. Zusätzlich werden wir auch in den kommenden Jahren stetig neue Filialen rund um den Globus eröffnen und dies mit gezielten Investitionen in Media unterstützen.

«Kunden assoziieren Logos in Grossbuchstaben mit Premiumness»

Teil des neuen Konzeptes ist auch ein neues Logo. Dieses kommt neu in Versalschrift, also in Grossbuchstaben, daher. Was wollen Sie damit ausdrücken?
Läderach ist eine Premiummarke. Das beginnt mit unseren hochwertigen und handwerklich gefertigten Produkten und setzt sich in einem unverkennbaren Kundenerlebnis fort. Das soll auch das neue Logo ausstrahlen, wir orientieren uns hier an den Codes von Luxusmarken. Kunden assoziieren Logos in Grossbuchstaben mit Premiumness. Nicht zuletzt spiegelt die Schrift Handwerkskunst wider, indem sie mit feinen Details an Kalligrafie-Schriften erinnert.

Die neue Markenpositionierung soll «die Unternehmenskultur stärken und neuen sowie bestehenden Mitarbeitenden Orientierung geben», heisst es in der Mitteilung. Sind die Mitarbeitenden momentan orientierungslos?
Läderach ist ein schnell wachsendes, international tätiges Unternehmen. Nehmen Sie Nordamerika, wo wir während der Pandemie 34 Stores von Godiva übernommen haben und nun mit 40 Stores der zweitgrösste Retailer von Premiumschokolade am Markt sind. Das heisst aber auch, neue Mitarbeitende kommen hinzu, das Unternehmen wird in jeder Hinsicht diverser. Die Kolleginnen und Kollegen sollen wissen und leben, wofür Läderach steht und diesen Anspruch selbstbewusst verkörpern. Von San Francisco bis nach Schanghai wollen wir ein konsistentes Kundenerlebnis bieten. Daher ist es wichtig, diese Markenreise gemeinsam mit allen Mitarbeitenden zu gehen.

Läderach stand vor ein paar Jahren wegen mutmasslicher Homophobie am Pranger. Die Airline Swiss beendete die Zusammenarbeit. Sorgten diese Schlagzeilen auch für Verunsicherung bei den 1500 Mitarbeitenden?
Unsere Mitarbeitenden haben sich angesichts dieser Vorwürfe eher die Augen gerieben. Weil sie das so gar nicht mit ihrem eigenen Erleben bei Läderach in Verbindung bringen konnten. Und wir haben sicher auch versäumt, den Sachverhalt frühzeitig richtigzustellen. Denn tatsächlich hatte die Swiss damals den betreffenden Service eingestellt und einen ohnehin auslaufenden Vertrag mit Läderach nicht verlängert und auch mit keinem anderen Partner aufgenommen. Die Swiss hat auch öffentlich bestätigt, dass nichts dagegenspreche, Läderach wieder mit einzubeziehen, sofern der Service erneuert würde.

«Heute nehmen wir viele Gelegenheiten wahr, uns öffentlich zu äussern»

Was haben Sie aus dieser Krise gelernt?
Wie wichtig Transparenz und Kommunikation ist. Und dass wir uns gerade als Familienunternehmen erklären müssen. Wir haben eine Charta eingeführt, die beschreibt, wie wichtig Respekt, Toleranz, Diversität und Meinungsfreiheit für uns ist. Und es gibt eine Ombudsstelle, an die sich jeder wenden kann, der meint, Verstösse gegen die Charta zu erfahren oder zu beobachten. Heute nehmen wir viele Gelegenheiten wahr, uns öffentlich zu äussern, auch zu solchen Vorwürfen. Und diese hoffentlich zu entkräften.

Es gab noch eine Krise: Nach einem Cyberangriff tauchten Läderach-Daten im Darknet auf. Hatte dieser Angriff einen Zusammenhang mit der früheren Kritik an Ihrem Unternehmen?
Nein, nach all unseren Erkenntnissen stand das in keinerlei Zusammenhang.

Sind die Folgen des Angriffs mittlerweile alle wieder behoben?
Anders als viele andere Unternehmen, die von einem Cyberangriff betroffen waren, konnten wir fast immer produzieren, und unsere Stores waren immer geöffnet. Das ging nur aufgrund des grossen Einsatzes aller Kolleginnen und Kollegen. Heute haben wir das Thema weitestgehend verarbeitet. Dabei hat transparente und offene Kommunikation eine massgebliche Rolle gespielt. Genau dafür wurden wir übrigens für den «ISSS Courage Award» nominiert. Wichtig ist jetzt, aus dem Vorfall zu lernen und uns durch vielfältige Massnahmen noch besser abzusichern.

Unterlagen des neuen Markenauftritts wurden nicht gestohlen?
Bitte haben Sie Verständnis, dass wir uns zu diesen Themen generell nicht im Detail äussern.

Zurück zur neuen Pilotfiliale im Sihlcity: Dort zu sehen sind laut Mitteilung auch Gestaltungselemente, «die bewusst auf das bisher Erreichte verweisen». Auf welche Meilensteine ist das Glarner Unternehmen stolz?
Läderach hat über 60 Jahre hinweg immer wieder Unternehmergeist und Innovationskraft unter Beweis gestellt. Dafür stehen Entscheidungen wie der Eintritt in den B2C-Markt durch die Akquisition von Merkur oder der mutige Gang nach Nordamerika. Aber auch Produktinnovationen wie die «FrischSchoggi» oder die Ausweitung der Tätigkeit auf die gesamte Wertschöpfungskette – vom Kakaoanbau bis zu Stores und Onlineshop – sind Beispiele für unternehmerische Weitsicht und progressive Haltung. Diese Dinge sind Inspiration für unsere Designelemente – ob es die Farben sind, die sich an den hochwertigen Zutaten ausrichten, oder die Muster, die unsere Produktvielfalt dokumentieren.

Zum Schluss nochmals etwas Schokolade, die laut Website von Hand hergestellt wird: Welches ist die meistverkaufte Kreation?
Unsere beiden Topseller sind die «Haselnuss Milch» und «Mandel dunkel». In jedem unserer Märkte stehen sie an erster oder zweiter Stelle. Aus unserer Sicht ist das eine Bestätigung für die gleichbleibend hohe Qualität mit erlesenen Zutaten, an der wir über Generationen hinweg festhalten.



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