«Das Thema ist eh schon überstrapaziert»

von Christian Beck

Schon seit 30 Jahren wirbt Gillette mit dem Slogen «Für das Beste im Mann» (oder original: «The Best A Man Can Get»). Unter dem Stichwort «Toxic masculinity» (toxische Männlichkeit) hat der Rasierklingenhersteller nun einen neuen Werbespot produziert, über den sich seit Montag vor allem im Internet viele aufregen (persoenlich.com berichtete).

Die männlichen Schweizer Kreativen sind sich nicht einig, was sie vom Spot halten sollen. Was den einen «mutig» und «gut gemacht» erscheint, finden andere «unglaubwürdig». Was aber sagen die Werberinnen zum Gillette-Clip, der die Männerwelt provoziert?

«Zunächst einmal: Unsere Agentur wird von drei Frauen geführt, was vielleicht ja dazu beiträgt, dass wir innerhalb des Agenturteams Probleme mit ‹Boys will be boys›-Verhalten gar nicht haben», schickt Bala Trachsel, CEO der Berner Agentur Republica, voraus. Und zum Spot: «Toll gemacht ist er ja, ob er hilft zu verkaufen, wird sich zeigen müssen. Aber bewiesen hat er bereits, dass das ‹Time is up›-Denken mehr und mehr in der Gesellschaft ankommt. Und das allein finde ich schon eine sehr gute Botschaft.»

Die Message zahle auf Zwischenmenschlichkeit ein – «und das ist aus meiner Sicht ja nicht grundsätzlich falsch». Der Spot sei in aller Munde, was die Macher wohl freue, sagt Nicole Trasatti, Partner und Branding Strategy bei Noord, auf Anfrage von persoenlich.com. Das Problem: das Thema sei eh schon überstrapaziert. «Und übrigens: bei uns rasieren sich auch die Männer mit Gillette.»

Der Brand Gillette habe es gewagt, das eigene, jahrzehntelang gepflegte Image des rein «perfekt aussehenden Mannes» endlich in Frage zu stellen, sagt Art Director & Designer Simone Züger vom gleichnamigen Design Studio. «Ich bin gespannt, ob Gillette seinen Imagewechsel konsequent vollzieht und als nächstes den weiblichen Stereotyp angeht: das Hinterfragen und Verabschieden des Klischee des rosaroten Frauenrasieres mit Blumenduft.»

«Ich finde allgemein, man sollte lieber die Frauen bestärken als die Männer degradieren. In der Werbung, aber vor allem auch in den Unternehmen», so Pam Hügli, Geschäftsführerin und Partner bei Serviceplan Suisse. Und die Kreative hat wie Züger einen pragmatischen Vorschlag: «Gillette könnte auch damit anfangen, die Preise für die Frauenrasierer zu senken – die sind nämlich teurer als die Männerrasierer.» Das wäre – zumindest produkttechnisch – wahre Gleichstellung.

Gillette habe zum Thema «was es heute heisst, ein Mann zu sein» mit dieser Kampagne klar Stellung bezogen, sagt Regula Bührer Fecker, Mitgründerin Rod Kommunikation und Autorin von «#Frauenarbeit». Das Unternehmen werde nun dafür – «primär von Männern, wenn man sich die Kommentare auf YouTube antut» – von vielen «saftig gehatet».

«Ich habe den Eindruck, dass der Hass, den die Marke nun abkriegt, viel Aufgestautes ist, das gewisse Männer rund um #MeToo gar nicht sagen konnten, weil man da einfach nichts sagen konnte. Insofern ist Gillette nun mit der Kampagne zum emotionalen Abfallkübel geworden.» Das müsse man für eine Marke gut abwägen, ob man sich derart exponieren wolle, um jeden Preis, ob es das wirklich wert sei. Bührer Fecker: «Ich finde: Wenn schon machen, dann bitte besser. Thema: Ja. Umsetzung: Pfui deibel».