«Ich dachte oft über Eigenverantwortung nach»

von Edith Hollenstein

Herr Schärer, auf einer Skala von eins bis zehn: Wie gross ist Ihre eigene Angst vor dem Coronavirus?
Ich habe keine Angst vor dem neuen Coronavirus, denn ich verhalte mich vorsichtig: Treffe nur wenige Menschen, achte penibel auf die Hygieneregeln und arbeite im Homeoffice. Somit würde ich sagen: vier.

Ich frage, weil ich Sie das Anfang März schon einmal gefragt hatte. Damals antworteten Sie mit «zwei». 
Die Lage ist ernster. Darüber hinaus war im Frühjahr die Situation auch für mich persönlich anders, und wahrscheinlich spreche ich jetzt für ganz viele: Meinem Empfinden nach ist das Coronavirus deutlich nähergekommen. Das hat damit zu tun, dass in meinem direkten, persönlichen Umfeld – im Gegensatz zum Frühling – Leute an Covid-19 erkranken. 

Nun wird seit einigen Tagen der «Slowdown» ausgerollt. Wie zufrieden sind Sie mit der Wirkung Ihrer Kommunikationsmassnahmen?
Das können wir jetzt noch überhaupt nicht beurteilen. Wir versuchen, die Massnahmen möglichst schnell der jeweiligen, rasch wechselnden Situation anzupassen. Die Kampagne befindet sich – wie am Anfang – noch immer im Echtzeitmodus. Wie sie wirkt, wird sich erst in den nächsten Tagen und Wochen abschliessend zeigen.

Jetzt, wo hohe Dringlichkeit angezeigt wäre, lancieren Sie einen «warmen, verbindenden» Spot mit Alain Berset, Schülern und Ärztinnen. Der Ton ist doch viel zu zögerlich.
Es ist natürlich die grosse Kunst der Kampagne, immer den richtigen Ton zu treffen. Abseits der Kommunikation der Hygiene- und Verhaltensregeln haben wir uns immer um eine Strategie in einem wärmeren Ton bemüht. Dieser neue Spot ist ein Beispiel dafür. Wir dachten uns: «Okay, die Situation ist ernst. Nun müssen wir die Tatsache ansprechen, dass es uns nach wie vor halt alle braucht, um die Verbreitung dieses Virus einzudämmen.» Wenn Sie nun finden, der Ton sei zu zögerlich, möchte ich hier betonen, dass die Basiskampagne mit den Plakaten und den Piktogrammen weitergeht. Dort sind wir in der roten Phase, in der die Leute dazu aufgefordert werden, so wenige Menschen wie möglich zu treffen.

«Natürlich sähe ich es lieber, wenn die Schweiz jetzt voller roter Plakate wäre»

Die Basiskampagne mit den farbigen Plakaten fällt doch nicht mehr richtig auf. Man sieht in der Öffentlichkeit blaue Plakate, gleichzeitig graue, orange, dann nun auch wieder die roten. Zudem sind die Plakate zu überladen. Das kann nicht Ihrem Ziel entsprechen.
Die aktuelle Situation ist schwierig zu kommunizieren, und je schneller sich die epidemiologische Lage ändert, desto schwieriger wird es. Natürlich sähe ich es lieber, wenn die Schweiz jetzt voller roter Plakate wäre. Dass nun weiterhin blaue oder orange hängen, ist nicht tragisch, denn die Verhaltens- und Hygieneregeln gelten weiterhin.

Was machen Sie, wenn die Situation dramatischer wird? Haben Sie noch eine weitere Warnfarbe im Köcher?
Das ist derzeit natürlich spekulativ. Unsere Farblogik sieht grau als nächste Stufe vor. Das galt im Frühling mit der Botschaft «Bleiben Sie jetzt zuhause. Retten Sie Leben». Wir hoffen sehr, dass wir das graue Plakat nicht nochmals einsetzen müssen.

Kritik an der Kommunikation kommt sogar von ADC-Präsident Frank Bodin. Er regt an, dass das BAG neben Rod eine zusätzliche Agentur engagieren soll. Ist das eine Option?
Das zu beurteilen, steht mir nicht zu. Rod hat sich dem Wettbewerb gestellt und das Mandat der Corona-Krisenkampagne vom Bundesamt für Gesundheit (BAG) zugesprochen erhalten. Zur Kritik von Frank Bodin möchte ich zwei Punkte festhalten: Zum einen finde ich es bemerkenswert, dass er einem ehemaligen, sehr guten Kunden derart ans Bein pinkelt (Anm. d. Red.: Frank Bodin arbeitete mit den Agenturen, die er früher leitete, für grosse BAG-Kampagnen, etwa für Love Life, Smoke Free und Alkoholprävention), das ist eine Stilfrage. Zum anderen: Bodin wirft der Kampagne «Strategielosigkeit» vor. Das ist totaler Unsinn, das kann man nicht diskutieren, weil es ein Totschlagargument ist. Diskutieren hingegen könnte man selbstverständlich, ob die Strategie allenfalls falsch ist. Das wäre konstruktiv.

Man könnte auch sagen, dass Frank Bodin den Mut hat, sich unabhängig und kritisch zu äussern, obwohl das BAG früher sein Kunde gewesen war.
Selbstverständlich darf Frank Bodin seine Meinung äussern. Bis jetzt wurde die Kampagnenarbeit des BAG gelobt, dass es über die Dauer schwieriger wird, Applaus zu bekommen, gehört zur Natur der Sache. All den Krisenexperten, die auf den Plan kommen und jetzt «Strategie, Strategie!» rufen, möchte ich sagen: Schauen Sie, diese Kampagne ist ein Flug auf Sicht, niemand weiss, was in drei Wochen ist. Darauf versucht sich das Kampagnenteam laufend einzustellen und zu antizipieren, was gerade geboten ist und was die Kommunikationsbedürfnisse sind. Darauf ist die Kampagne «So schützen wir uns» ausgerichtet. Zum Punkt der fehlenden Aussensicht kann ich sagen, dass wir uns von dieser natürlich leiten lassen: über regelmässige Bevölkerungsumfragen von Sotomo und Demoscope beispielsweise. Aktuell wird gerade die sechste Befragungswelle ausgewertet. Aber auch den Corona-Monitor der SRG schauen wir uns immer sehr genau an. Zudem haben wir gerade eine sehr umfassende, qualitative Umfrage angefertigt und Expertinnen und Experten aus Wissenschaft, Gesundheit, Psychologie und Medien befragt.

Beim Maskentragen mit dem Appell «Mach's einfach!» war der Ton schärfer.
Diese Teilkampagne war in der Tonalität imperativer und prompt wurde sie deswegen kritisiert. Die Intention war, wegen der stark steigenden Zahlen der Botschaft mehr Dringlichkeit und Appell zu geben. Selbstverständlich, die Ansprache «Mach's einfach!» ist pointiert und haben wir in der Entwicklung intensiv diskutiert. Aber gerade diese Headline ist interessant, weil sie zeigt, wie Experten- und Expertinnen-Stimmen in den Medien und die Wahrnehmung in der Bevölkerung divergieren können. Die aktuelle Demoscope-Umfrage zeigt, dass die Bevölkerung die Ansprache mehrheitlich als angemessen und klar empfindet und nicht etwa als unverschämt.

Wenn Sie also die Kampagne auf Bevölkerungsumfragen abstützen: Wie kann es passieren, dass gewisse Leute derart unterinformiert sind, wie die in der SRF-Rundschau gezeigten Jasserinnen und Jasser?
Die Einstellung dieser Senioren basierte wohl nicht auf Unterinformation, sondern auf einer gewissen Sorglosigkeit. Vermutlich sind sie nun vorsichtiger als noch vor drei Wochen, als der Beitrag ausgestrahlt wurde. Ich muss schon zugeben: Was ich in der «Rundschau» sah, gab mir sehr zu denken. Im Nachgang dazu habe ich persönlich viel über den Begriff Eigenverantwortung nachgedacht. Denn noch immer sehr präsent ist mir die Aussage eines Herrn, der im TV-Beitrag sagte: «Wenn mir Herr Berset verbietet, zum Jassen zu gehen, gehe ich selbstverständlich nicht mehr. Doch ich mache es, solange ich darf.» Die Tatsache, dass relativ viele Schweizerinnen und Schweizer so denken, beschäftigte mich. Sie zeigt, wie schwierig es ist, die gesamte Bevölkerung durch diese Krise zu navigieren.

Welche Bevölkerungsgruppen sind denn besonders schwierig zu erreichen?
Dazu kann ich keine Aussagen machen, denn die Kampagne muss wirklich einfach alle Leute in diesem Land ansprechen und darf niemanden stigmatisieren. Generell stelle ich fest, dass in der Bevölkerung ganz unterschiedliche Meinungen darüber vorhanden sind, wie diese Krise bewältigt werden sollte. Das fängt an bei Forderungen nach erneutem Lockdown und geht bis zu gar keinen Massnahmen. Es gibt zudem eine eindeutige Corona-Müdigkeit – auch bei mir selbst.

Nun stehen schwierige Wochen und Monate an: Welches werden die zentralen Botschaften sein?
Da wir sehr zeitnah umsetzen, was vom Bundesrat und dem BAG entschieden wird, kann ich dazu noch nicht viel sagen. Wichtig wird sein, die zentralen Verhaltens- und Hygienemassnahmen immer in Erinnerung zu rufen, und die Frage ist, ob wir dafür eine neue Strategie brauchen. Das diskutieren wir laufend.

«Der Winter wird eine grosse Herausforderung werden, denn er hat noch nicht einmal begonnen und die Fallzahlen sind hoch»

Sie überlegen also, die Strategie mit den Piktogrammen und den farbigen Plakaten über Bord zu werfen?
Nein, die Piktogramme sind emblematisch für diese Krise geworden und das «So schützen wir uns» ist ein sehr praktikables Dach dafür, unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse adressieren zu können. Die Frage, die wir uns für die kommende Teilkampagne stellen, ist die Folgende: «Wie überstehen wir diesen Corona-Winter?» Das wird eine grosse Herausforderung werden, denn der Winter hat noch nicht einmal begonnen und die Fallzahlen sind hoch.

Zu Ostern hat Ihre Agentur zur Aufheiterung ein Eiersuch-Game programmieren lassen. Kommt nun bald der digitale Corona-Adventskalender – oder was planen Sie ?
Wir diskutieren noch in Szenarien. Aber ja, eine Strategie zu finden, die die Schweiz durch den Winter bringt, ist eine ganz andere Challenge im Vergleich zu Ostern, als wir zwar einen Shutdown hatten, jedoch bei strahlend schönem Wetter.

Gilt die Tracing-App als verloren, respektive strategisch nicht mehr so relevant?
Nein, im Gegenteil, sie wird weiterhin beworben. Beispielsweise wird im aktuellen Spot aufgefordert, sie zu installieren, und sie ist auf dem Piktogramm-Sujet empfohlen. Man sollte jetzt auch kein Narrativ eines Misserfolgs herbeireden, denn die App ist kein Misserfolg. Es gibt 1,8 Millionen aktive SwissCovid Apps. Somit ist sie ein wichtiges Element zur Bewältigung dieser Pandemie.

An welchen Kampagnen orientieren Sie sich international bei Ihrer Arbeit? Welche Länder kommunizieren erfolgreich in dieser Krise?
Hier stellt sich die Frage, woran man den Erfolg misst, denn die Länder lassen sich nur schwer vergleichen.

Auf Neuseeland zu schauen, ist also nicht möglich.
Genau, mit Neuseeland können wir uns leider nicht vergleichen. Dieses Land bewundern wir ja alle, weil dort sogar die Premierministerin Teil der Kampagne ist. Neuseeland ist in einer ganz anderen Situation: Es handelt sich um eine Insel, die Fallzahlen sind tief und dort wird es nun langsam Sommer, während wir dem Winter entgegenblicken. Selbstverständlich begutachten wir mit dem Team des BAG die Kampagnen anderer Länder – kürzlich schauten wir auf Grossbritannien. Und beim Pitch im Februar liessen wir uns stark von Singapur inspirieren.

«Eine klare Identifikationsfigur, die Auskunft geben kann zu den Fragen rund um diese Coronakrise, ist hilfreich und entspricht natürlich der Medienlogik»

Können Sie eigentlich beim BAG darauf hinwirken, dass es künftig einen zweiten «Mr. Corona» gibt oder eine «Mrs. Corona»?
Nein, das ist nicht unsere Aufgabe, sondern diejenige des BAG.

Wenn Sie als Kommunikationsspezialist gefragt würden: Würden Sie eine solche Figur empfehlen?
Eine klare Identifikationsfigur, die Auskunft geben kann zu den Fragen rund um diese Coronakrise, ist hilfreich und entspricht natürlich der Medienlogik. Doch man muss auch die Schattenseiten sehen, die es mit sich bringt, wenn man sich so von einer einzigen Person abhängig macht.

Kommunikativ würde eine solche Person jedoch Sinn machen.
Das ist letztlich eine Glaubensfrage. Man könnte auch sagen, dass es ein starkes Team aus Verwaltung und Politik braucht, also eher ein A-Team statt MacGyver.