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Geruch, der Konsumenten verführt

Marcus Knill

Wer das «Parfüm» gelesen hat weiss, dass der Duft das Verhalten, die Stimmung und Handlungen nachhaltig beeinflussen kann – im positiven wie auch im negativen Sinn. Wenn wir beispielsweise beim Zahnarzt Schmerzen erlitten haben und später wieder eine Praxis betreten, so wirkt sich der Geruch negativ auf das Wohlbefinden aus.

Unternehmen sitzen heute Gerüche zur Verkaufsförderung gezielt ein. Warenhäuser locken Kunden mit den Düften der Kosmetikabteilung im Eingangsbereich an. Lebensmittelketten versprühen einen Duft von frisch gebackenem Brot bei den Backwaren auf der linken Seite nach dem Eintritt, weil die Kunden die rechte Seite bevorzugen, wo Gemüse und Früchte sich zum Kauf anbieten.

Als ich jüngst die Privatklinik Lindberg betreten hatte, löste ein dezenter Duft Wohlbefinden aus. Ich wähnte mich jedenfalls nicht in einem Spital. Ich ging der Sache auf den Grund und fand im ganzen Gebäude auf allen Ebenen grössere Gefässe mit Stäben, die eine angenehme, unauffällige Duftnote verbreiteten. Die Klinik lässt sich den individuellen Geruch etwas kosten: pro Gefäss ungefähr 500 Franken.

Das zahlt sich aus. Denn Patienten, die eine Operation vor sich haben, kommen in einer verständlichen Verspannung, die beim Betreten der Klinik durch den angenehmen Geruch gelöst wird. Die Duftstrategie wird kaum wahrgenommen. Ich machte die Nagelprobe bei zehn Patienten. Der unauffällige Geruch wurde von den meisten nicht wahrgenommen.

Die Mobiliar ergänzt ihr Corporate Design um den neuen Raumduft «Chère M» (persoenlich.com berichtete) und die Swiss will demnächst ein eigenes Duftkonzept in den Kabinen schrittweise einführen. Die eigene Duftnote soll schon beim Checkin eingesetzt werden. An Bord, in der Luft, später auch am Erfrischungstuch soll er erkennbar werden. Die Absicht ist es, den Kunden entlang der ganzen Reise-Erfahrung die Marke Swiss mit allen Sinnen erlebbar zu machen. Das sagte Suisse-Sprecher Stefan Vasic zu 20 Minuten.

Die Zusammensetzung der Swiss-Duftnote wird nicht verraten. Sie soll jedenfalls nicht aufdringlich sein – ganz den Markenwerten entsprechend: subtil, zurückhaltend, und naturbelassen.

Dürfte bewirken viel. Sie setzen sich im Hirn fest und sind stark mit Erinnerungen verbunden. Deshalb führen immer mehr Unternehmen eine Duft-Strategie ein. Sie soll eine emotionale Bindung an die Marke erzeugen und damit die Kundenbindung verstärken. Düfte können aber auch nerven und lästig werden.

Bei positiv besetzten Gerüchen besteht die Kunst darin, dass die Konzentration so dosiert wird, dass der Duft noch knapp wahrgenommen wird. Marketingleute machen sich diese physiologische Wirkungsweise Geruch zum potentiellen perfekten Werbemittel. Entscheidend ist für die starke Wirkung von Gerüchen, dass sie direkt auf das limbische System und damit auf die Emotionen einwirken.

Die Information fliesst direkt in die Zentren, wo Erinnerungen und Gefühle gespeichert sind. Deshalb besitzen Düfte eine so hohe manipulative Kraft.

Wir sollten nicht nur mit offenen Ohren und offenen Augen durch die Welt gehen, sondern die Umwelt vermehrt mit einer offenen Nase wahrnehmen. So schärfen wir unsere Wahrnehmungsfähigkeit und erkennen, wie wir mit Gerüchen verführt, manipuliert und beeinflusst werden.



Marcus Knill ist Experte für Medienrhetorik und Autor der virtuellen Navigationsplattform für Kommunikation und Medien rhetorik.ch.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

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