Mein Purpose, dein Purpose?

Thomas Ruck

Weihnachten steht vor der Tür. Und damit immer auch die Zeit für einen Perspektivenwechsel: Plötzlich «müssen» wir uns in andere hineinversetzen und zerbrechen uns den Kopf darüber, was wir unseren Lieben schenken möchten.

Gleiches gilt für viele Unternehmen. Das ganze Jahr über gab es genug Gründe, sich mit sich selbst zu beschäftigen. Wie halte ich trotz aller Veränderungen und Unsicherheiten meine Kosten im Griff? Wie treffe ich meine Vertriebsziele? Wie halte ich die Lieferketten stabil? Und natürlich: Was ist mein Purpose – oder noch besser – meine Big Idea?

Und dieser Unternehmenszweck ist mittlerweile für viele Unternehmen gar zum Selbstzweck geworden. Deshalb ist auch hier die Zeit reif für einen Perspektivenwechsel. Denn: Der Purpose ist nicht die alleinige Unternehmensaufgabe. Ein Unternehmen existiert, um seinen Kunden zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Ihnen zu helfen, ihre Aufgabe zu erfüllen. Oder anders gesagt: Nicht (nur) der Corporate Purpose zählt, sondern vor allem der «Customer Purpose».

Deiner ist wichtiger als meiner

«Customer Purposes» sind Absichten, Bedürfnisse, Fragen oder gewünschte Ergebnisse, die einen Menschen dazu veranlassen könnten, sich an Ihr Unternehmen zu wenden. Denken Sie an alles, was mit «Ich brauche …», «Ich will …», «Wie kann ich …» oder «Können Sie …» beginnt.

Ein Beispiel: Sind Sie eine Bank, dann tragen Sie mit einem Konto alleine wenig zum «Customer Purpose» der meisten Menschen bei, die eigenen Finanzen jederzeit im Griff zu haben. Verkaufen Sie Laufschuhe, dann helfen die tollsten Schuhe dem Kundenziel «regelmässig joggen zu gehen» nur wenig, wenn es die Lebensumstände nicht erlauben, sich Zeit oder Möglichkeiten dazu zu schaffen. Hier müssten Sie stattdessen ansetzen und den Läufer befähigen, auch wirklich laufen gehen zu können.

Jeder «Customer Purpose» ist daher ein konkreter Anlass, um den herum bewusst ein Kundenerlebnis gestaltet werden muss – und zwar nicht per Zufall, sondern «by Design». Denn ein gutes Kundenerlebnis ist nicht, wie Websites, Apps oder Läden aussehen und sich anfühlen; das Kundenerlebnis ist, wie Kunden reagieren und sich fühlen, wenn sie ein für sie wichtiges Ziel verfolgen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Design ist dabei wichtig, aber die Fassade aus Pixeln, die über digitale Touchpoints aufgetragen oder auf physische Gegenstände gedruckt wird – egal wie hübsch –, hat wenig Einfluss auf das, was Kunden erleben. Was zählt, ist, ob die Kunden ihren beabsichtigten Purpose problemlos erreichen können und was sie dabei empfinden: Aufregung, Vorfreude, Spass, Vertrauen und Zufriedenheit oder Verwirrung, Frustration, Verzweiflung und nichts als Ärger?

Wie kriegen Sie das richtig hin?

1. Menschen verstehen: Ausgangspunkt ist immer ein tiefes Verständnis des Menschen und was ihm – im Kontext des Geschäftsbereichs Ihres Unternehmens – wichtig ist: Was konkret möchte jemand erreichen? Dieser Frage gilt es auf den Grund zu gehen. Mithilfe von explorativem ethnografischen Research und Methoden wie offenen Einzelgesprächen, Kundenbeobachtungen oder Kundentagebüchern können konkrete «Customer Purposes» identifiziert werden. Damit bauen Sie sich ein Portfolio an Kundenzielen auf, welches Sie nun nutzen, um konkrete Ideen und Konzepte zu entwickeln, wie Sie den «Customer Purpose» bedienen können. Diese priorisieren Sie anhand des Wertbeitrags, welchen sie Ihren Kunden und Ihrem Unternehmen bringen, und entwickeln erste Experience-Konzepte dafür.
   
   

Machen Sie ihm doch dieses Geschenk – und zwar nicht nur zu Weihnachten. Er wird sich bei Ihnen revanchieren und zum Wachstumsmotor für Ihr neues Geschäftsjahr werden.

Thomas Ruck ist Managing Director bei Accenture Interactive.

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