Verzicht auf Print- und TV-Werbung: TV hat die Swisscom gross gemacht

11.09.2018
Alexander Duphorn

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Ist nicht faszinierend, wie ein geschätzter Werbeauftraggeber mit einer einzigen Aussage eine ganze Branche in Wallung bringt? Cool bleiben. Es gibt viele Beispiele, wie Kunden TV-Werbung für sich entdecken und damit Erfolgsgeschichten schreiben, über die viel zu wenig berichtet wird. Kennen Sie die «Sorry»-Kampagne von Facebook, die Facebook in vielen Ländern genau darum im Fernsehen ausstrahlt, weil es damit richtig viele Menschen erreicht? Ich freue mich immer, wenn ich sie sehe. Selbst Start-ups wissen heute genau, dass sie nicht auskommen ohne TV-Werbung, es jedenfalls viel schwieriger ist, ohne dieses Medium Reichweite aufzubauen.

Im Lauf der Jahre haben TV-Sender, Vermarkter und Werbeauftraggeber gelernt, mit Abgesängen umzugehen. Sie kennen die Wirkung von TV und schätzen sie. So wundert es nicht, dass jedes Jahr neue Sender auf den Markt kommen. Und bewirken, dass die Fragmentierung in der Schweiz die grösste in Europa, wenn nicht gar weltweit ist.

«Wo sonst erreicht man mit einer Buchung täglich zwei Drittel der Bevölkerung?»

Selbst performancegetriebene Online-Verkaufsplattformen finden genau in TV das Medium, das Markenwelten schafft und zugleich abverkauft. Wir Vermarkter stellen uns darauf ein. Wir bieten Kommunikationsprodukte zur «Brandformance», wo Branding und Performance aufeinander treffen. Mit Tools zeigen wir täglich messbare Erfolge, wie Abverkauf oder Websitebesuche, die durch TV-Werbung initialisiert wurden. TV ist quasi das einzig verbliebene Massenmedium! Wo sonst erreicht man mit einer Buchung täglich zwei Drittel der Bevölkerung?

Seltsam, dass selbst Verbandschefs klassische Medien und deren Werbewirkung als «schwer zuweisbar» bezeichnen. Und das, obwohl unter den Medien TV, wie alle wissen, eigentlich als einzige eine wirklich harte Währung vorweist. Kein anderes Medium kann personenindividuelle Nettoreichweiten ausweisen und garantiert in den Kampagnen sogar die GRPs. Auf der einen Seite spricht man über die neu zu schaffenden Standards in den Onlinemedien, auf der anderen Seite sind die ausgelieferten Maschinenreichweiten dann wieder besser zu verstehen. Sind sie denn wirklich ausgeliefert worden, wohin, an wen, gesehen?

Fernsehen findet mittlerweile auf vielen digitalen Plattformen statt, auch online. Ob CatchUp, WebTV oder zeitversetztes Fernsehen: TV erreicht den Zuschauer mit seinen Inhalten an immer mehr Touchpoints. Dafür investieren die Sender mehr denn je. Der Eigenanteil am Programm steigt stetig und mit ihm die Produktionskosten, welche die Sender aufbringen, um die Qualität und Vielfalt im Fernsehen auszubauen.

«Wir werden nie nachtragend sein»

Aber alles unser Fehler! Die aktuelle Diskussion zeigt mir, dass wir in der Schweiz noch nicht genügend über die USP des Fernsehens sprechen und über die grossen Vorteile dieses Mediums. Dessen audiovisuelle Reize erwischen das Publikum just in dem Moment, in dem es offen ist für Informationen oder einfach gut gemachte Markenwerbung, ja Werbung sogar anerkennt, weil sie unendlich viele gute Inhalte vermittelt. Zusammen mit der gesamten Branche müssen wir endlich ein stärkeres Gattungsmarketing betreiben und die Fakten zur Leistungsstärke von Fernsehen liefern, die wir in der Schublade haben. So können wir unsere Werbeauftraggeber unterstützen, auf die richtigen Pferde zu setzen. Die beste Werbung für Werbung erzählen aber die vielen Erfolgsgeschichten unserer Kunden mit TV-Werbung. Auch diese müssen wir weiter tragen. Denn Wirkung und Reichweite werden auch in Zukunft essentiell sein.

Und zurück zum Anfang: Wir werden nie nachtragend sein, wenn sich ein Kunde eine Zeit lang für weniger TV entscheidet. Denn schliesslich sprechen die Fakten für TV. Und das ist und bleibt das stärkste Kommunikationsmedium. Es bringt gute Werbung sicher hin zum Konsumenten, wo sie richtig wirkt. Das weiss auch Swisscom.

Alexander Duphorn ist CEO von Goldbach Media

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.