Snowboarder Iouri Podladtchikov und Mountainbikerin Jolanda Neff haben auf der Plattform Instagram auf unlautere Weise Schleichwerbung betrieben. Die Lauterkeitskommission hat zwei entsprechende Beschwerden des Konsumentenschutzes gegen die Sportstars gutgeheissen.
Über die ersten Urteile zu Influencer-Werbung in der Schweiz überhaupt berichtete am Freitagmittag das Schweizer Fernsehen SRF. Der Nachrichtenagentur Keystone-SDA liegen die verschiedenen Dokumente vor.
Konkret geht es um je einen kommerziellen Post der beiden Sportler, die nicht als Werbung gekennzeichnet waren. Snowboarder Podladtchikov liess sich im Eingang eines Kleidergeschäftes ablichten. Radrennfahrerin Neff verbreitete einen Beitrag einer Kreditkartenfirma (persoenlich.com berichtete).
Gemäss Urteilen der Lauterkeitskommission ist das nicht zulässig. «Insbesondere hat eine Person, welche Sponsoringleistungen oder damit vergleichbare Entgelte oder Sachleistungen erhält, ihr Verhältnis zur leistungsgebenden Person offenzulegen.» Das sei in beiden Fällen nicht erfüllt.
Eindeutiges Sponsoring
Das Management von Neff akzeptiert den Entscheid. Die Sportlerin selber hat gegenüber der Kommission zugesichert, künftig «alle solchen Beiträge klar mit #anzeige, #werbung. #ad, #sponseredby oder #poweredby» zu deklarieren.
Die Managerin von Podladtchikov wollte zum jetzigen Zeitpunkt keine Stellung nehmen. Die Rekursfrist läuft noch. Gemäss dem Entscheid machte die Vertreterin von Podladtchikov gegenüber der Lauterkeitskommission indes geltend, «der Post sei aus rein persönlichen Interessen aufgeschaltet worden».
Anders beurteilt das die Lauterkeitskommission. Diese Begründung sei «in keiner Art und Weise nachvollziehbar». Bereits ein erster Blick auf die Website des Beschwerdeführers zeige, dass der fragliche Sportartikelausrüster offenbar einer von vier Sponsoren von Podladtchikov sei. Es sei daher «nicht zu bestreiten, dass der fragliche Post im Rahmen der entgeltlichen Sponsoringbeziehung» erfolgt sei.
Weitere Urteile folgen
Eine weitere Beschwerde mit dem gleichen Vorwurf gegen Moderatorin und Sängerin Michelle Hunziker wurde abgewiesen. Zwei Beschwerden gegen Tennisstar Roger Federer und Mode-Influencerin Xenia Tchoumitcheva sind noch hängig.
Die fünf Prominenten wurden vom Konsumentenschutz exemplarisch ausgewählt, weil sie als Influencer auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder anderen immer wieder Produkte ins Bild setzen.
Als Influencer werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einer oder mehreren Internet-Plattformen als Träger für Werbung und Vermarktung infrage kommen. In der Regel kassieren sie Werbe- oder Sponsorengelder und sind häufig Sportler oder Künstler.
Offene Fragen bleiben
Die beiden gutgeheissenen Beschwerden sind für den Konsumentenschutz ein Erfolg. Er erwarte nun «eine klare, konsequente und gut sichtbare Kennzeichnung von Werbeposts». Schrift, Layout und eventuell auch die Farbe sollten den Hinweis deutlich hervorheben.
Die Lauterkeitskommission äussert sich in ihren Entscheiden indes nicht dazu, ob Kennzeichnungen wie beispielsweise #ad oder #poweredby genügen. Dies sei nicht Gegenstand der Beschwerde. Allerdings: Das Erfordernis sei nicht erfüllt, «wenn ein entsprechender #-Hinweis in einer langen Liste von verschiedenen #-Begriffen ‹versteckt› wird», hält sie fest. «Ich denke, eine einheitliche Lösung ist für alle sinnvoll – sowohl für die Brands, da sie sich durch die Deklarierung auch vor internationalen Klägern schützen können, aber auch für die Influencer», sagte Fabian Plüss, Co-Founder Kingfluencers und Jurypräsident Swiss Influencer Award, zu persoenlich.com.
Wie Neff oder Podladtchikov können fehlbare Influencer oder Firmen nicht mit Sanktionen, sondern nur mit einer Ermahnung belangt werden. Bussen haben diese nicht zu befürchten.
Keine Ausreden mehr
Trotzdem spricht die Lauterkeitskommission von einem «klaren Signal» an die Adresse aller Influencer in Bezug auf Werbe-Posts: «Das Lauterkeitsrecht verlangt eine klare Trennung von Werbung und Inhalt», sagt Sprecher Thomas Meier auf Anfrage von Keystone-SDA. Ausreden gebe es nun nicht mehr.
Auf die Arbeit der Lauterkeitskommission wirken sich diese erstmaligen Entscheide im Zusammenhang mit Influencer-Werbung präjudizial auf alle weiteren Entscheide in vergleichbaren Fällen aus, wie Meier weiter sagt. «Wir bemühen uns um eine konsistente Spruchpraxis.» (sda/log)
