Philippe Hansen, was geht Ihnen persönlich einfach?
Philippe Hansen: Früh morgens aufstehen. Da brauche ich nicht mal einen Wecker. Ich stelle ihn aber trotzdem immer.
Und Ihnen, Moritz Adler?
Moritz Adler: Einfach läuft bei mir die Motivation, wenn so eine spannende Anfrage wie von Wingo in die Agentur flattert. Das setzt extrem viel Energie frei. Daraus entstehen dann Arbeit, Ideen und irgendwann auch Lösungen. Und genau das hat es bei diesem Projekt gebraucht, weil wir wussten, dass wir wirklich herausstechen müssen.
«Laut bleibt es. Einfach laut mit mehr Inhalt»
Wingo wirbt neu mit «Weil's einfach geht» (persoenlich.com berichtete). Der Claim klingt fast demonstrativ unspektakulär. Absicht?
Hansen: Es ist einerseits ein unaufgeregtes, aber ehrliches Leistungsversprechen von Wingo – und andererseits einfach das, was Wingo-Kundinnen wollen: verlässliche Telko, unkompliziert im Handling, reduziert aufs Wesentliche ohne Schnickschnack.
Wingo stand jahrelang für Comedy und Testimonials. Was hat die Marke bewogen, diesen Weg zu verlassen?
Hansen: Wingo stand für laut, ein bisschen schräg und sehr stark angebotsgetrieben. Und das aus unserer Optik auch sehr erfolgreich. Entsprechend hatten wir Respekt davor, dieses Erfolgsrezept anzufassen. Aber: Wingo entwickelt sich weiter, hat viel vor und will diesen Shift mit einer neuen, passenden Plattform bedienen. Und das tut es mit einem Leistungsversprechen, das Wingo so bisher nicht hatte. Und – laut bleibt es. Einfach laut mit mehr Inhalt.
Charles Nguela war das Gesicht von Wingo. Er wirbt aber gleichzeitig etwa für Swissmilk und Amag. Hat die Frage der Verwässerung beim Entscheid für einen Neustart eine Rolle gespielt?
Hansen: Nein. Die neue Positionierung basiert auf klaren Business- und Markenzielen, welche Wingo erarbeitet hat. Die Art der bisherigen Umsetzung mit den Testimonials spielte in diesem Prozess meiner Einschätzung nach keine oder nur eine sehr untergeordnete Rolle. Gefragte Testimonials bringen es mit sich, dass sie für unterschiedliche Brands arbeiten. Das ist nicht per se etwas Negatives, sondern gehört einfach dazu. Übrigens: Wer sagt, dass Charles und auch Alexandre Kominek in der neuen Kommunikation nicht mehr vorkommen …?
Die neue Kampagne kommt jedenfalls ohne menschliche Testimonials aus – Hauptdarsteller sind laut Mitteilung ein «variabler Raum» und ein flexibles Wingo-Logo. Wie funktioniert Markenbindung ohne Gesicht?
Adler: Der Mensch verschwindet überhaupt nicht, er rückt einfach nicht mehr als Einzelperson ins Zentrum. Wir wollten keine einzelne Figur, die alles erklärt, sondern verschiedene Menschen und Situationen zeigen, die neben der Marke Platz haben. Dafür brauchte es eine visuelle Welt, die sofort wiedererkennbar ist. Der variable Raum funktioniert dabei fast wie eine Bühne für die Marke. So bleibt Wingo flexibel und trotzdem konsistent.
Hansen: Wir setzen auf starke, unverwechselbare Marken-Assets, die aus der Marke selber kommen. Und Menschen tragen die Storys mit ihrer Vielfalt. Das ist klar ein Gewinn gegenüber der Arbeit mit zwei Testimonials. Wir haben uns dadurch mehr Spielraum geschaffen – aber innerhalb sehr klarer und definierter Rahmenbedingungen.
Aber die Menschen sind doch KI-generiert? Dann sind es keine echten Menschen.
Hansen: Das ist der Clou: Die Menschen sind im Studio fotografiert und gefilmt worden – es sind echte Menschen. Dieses Shooting haben wir als Basis genutzt, um «Digital Twins» zu erstellen. Die Grundlage sind also reale Personen, aber was in den Filmen und Bildern zu sehen ist, ist KI-generiert. Wir haben Standard-Studio-Aufnahmen als Referenz verwendet und genau diese Menschen daraus gepromptet. Sie sind alle echt – aber was wir mit ihnen «angestellt» haben, ist KI-generiert.
Sprich: Die Kampagne entstand durch einen hybriden Produktionsprozess – Studio-Shoot, Digital Twins, vollständige KI-Umsetzung. Was macht das in dieser Form neu?
Adler: Es macht vieles neu und spannend. Wir hatten eine ziemlich klare Vorstellung davon, was wir machen wollten und wie diese Welt aussehen soll. KI war dabei schon in der Entwicklungsphase extrem hilfreich. Wir konnten Ideen sehr früh testen und weiterentwickeln. Als dann genau in diesem Moment neue Tools auf den Markt kamen und wir das Go erhalten haben, gab uns das den Mut, die Kampagne wirklich so umzusetzen, wie wir sie uns vorgestellt hatten. Ich bin ehrlich gesagt immer noch täglich geflasht, dass das überhaupt möglich ist. Viele Ideen hätten früher wahrscheinlich unzählige Nachtschichten in Photoshop gebraucht. Heute konnten wir viel schneller und on point arbeiten.
Und doch: Kein einziges Bild aus dem Studio ist eins zu eins in der fertigen Kampagne zu sehen. Das muss ein Frust für den Fotografen sein …
Adler: Nein, im Gegenteil. Laurids Jensen war nicht einfach Fotograf innerhalb eines klassischen Shootings, sondern Teil des gesamten Prozesses. Die Bilder aus dem Studio waren die Grundlage für die spätere KI-Wingo-Welt. Dadurch hat sich seine Rolle erweitert statt verkleinert. Er hat nicht nur fotografiert, sondern den ganzen Look der Kampagne mitgeprägt.
Der Fotograf hat gepromptet statt fotografiert. Wie haben die externen Partner auf diese Rollenverschiebung reagiert?
Adler: Ja, die Reaktion war durchwegs positiv, und eigentlich auch logisch. Denn wer sollte besser prompten können als ein Fotograf? Er bringt genau das mit, was es dafür braucht. Jahrelange Erfahrung in der Bildgestaltung. Der Unterschied ist bloss, dass er das Bild nicht mehr über Equipment und Licht im Studio steuert, sondern über Sprache und Gelerntes. Das ist eigentlich dieselbe Kompetenz, nur ein anderes Werkzeug.
«Dieses Mindset war der wichtigste Pfeiler im ganzen Prozess»
Im Vorgespräch haben Sie den Prozess als Neuland beschrieben – auch für Swisscom. Wo hat es überraschend gut funktioniert, wo sind Sie an Grenzen gestossen?
Hansen: Wingo wollte den Weg mit einer KI-Umsetzung gehen. Dieses Mindset war der wichtigste Pfeiler im ganzen Prozess – für Wingo und auch für uns. Denn auch für uns waren es teilweise neue und sehr viele parallel laufende Prozesse – im Vergleich zu einer klassischen Produktion. Wir haben viel gelernt – zusammen mit Wingo; Teamwork halt.
Swisscom ist ein grosser Konzern mit klaren Prozessen. Wie schafft man dort Vertrauen für etwas, das noch niemand so gemacht hat?
Hansen: Das müsste am besten Wingo beantworten. Meine Meinung dazu: Wir haben uns das Vertrauen geholt, weil wir selber recht fit im ganzen KI-Game sind – vor allem, was die Kreation angeht. Plus: Wir waren immer extrem ehrlich im Sinne von: «Hey, KI bleibt in der Umsetzung bis zu einem gewissen Grad eine Wundertüte.» Und hier half uns wieder das Mindset von Wingo: Sie wollten KI – und haben diese Haltung durch den ganzen Prozess getragen.
Beim klassischen Kampagnenprozess kommt die Produktion zuletzt. Bei Ihnen war sie der zentrale Dreh- und Angelpunkt. Was bedeutet das für den Agenturalltag?
Adler: Ja, es ist schlicht ein neues Arbeiten von Anfang an. Die Produktion ist nicht mehr das Ende des Prozesses, sondern der Ausgangspunkt. Das verlangt eine gemeinsame Vision, die man als Team wirklich zusammen weiterentwickelt. AI-Director, Fotograf, Produktionsfirma und unsere internen Spezis, alle müssen von Beginn weg am gleichen Strang ziehen. Der Austausch und das gegenseitige Informieren sind dabei viel wichtiger als in einem klassischen Prozess. Es ist ein riesiges Lernfeld für alle.
Verändert dieses Modell die Rollenverteilung zwischen Agentur und Produktionsfirma grundlegend?
Adler: Ja, definitiv. Aber ich glaube, der entscheidende Punkt ist nicht wer welchen Job macht, sondern dass alle von Anfang an von der gleichen Vision sprechen. Die Rollen vermischen sich, und das ist gut so. Als konkretes Beispiel: Bei dieser Kampagne mussten alle Parteien mit demselben Material arbeiten, weil Keyvisuals, Bildwelt und Film eine einheitliche Welt ergeben müssen. Das funktioniert nur, wenn Agentur und Produktion wirklich gemeinsam denken und nicht nacheinander.
«Für Swisscom ist es eine Frage der Transparenz und Haltung»
Die gesamte Kommunikation ist als KI-produziert gekennzeichnet. Ist das heute noch eine Aussage wert – oder längst selbstverständlich?
Hansen: Gute, nicht sofort erkennbare KI-Werbung ist auf dieser Ebene ja erst im Kommen. Und ein Unternehmen muss sich der Frage stellen: Wie ist unsere Haltung dazu? Swisscom als Unternehmen ist hier glücklicherweise sehr klar und hat bereits ein Label entwickelt, das wir nun auf der gesamten Wingo-Kommunikation einsetzen. «AI-Umsetzung» ist für Wingo-Kundinnen vielleicht kein Thema. Aber für Swisscom ist es eine Frage der Transparenz und Haltung.
Setzen Sie damit einen Standard – oder bleibt das ein Einzelfall?
Hansen: Aktuell ist alles rund um das Thema KI weit weg von Standards: Es ist ein wilder Ritt ohne Sattel. Aber auch wenn man galoppiert, heisst das nicht, dass man den gesunden Menschenverstand aussetzt. Und so eine Kennzeichnung gehört für mich aktuell dazu – und zeigt, dass Swisscom für sich sehr klare Standards setzt.
Zum Schluss zurück an den Anfang: Was geht Ihnen eigentlich so gar nicht einfach – womit haben Sie Mühe?
Adler: Mühe habe ich ehrlich gesagt, wenn ich News gucke. Aber das geht wohl allen gerade so. Im Arbeitsalltag ist es das Warten beim Promten. Man gibt alles rein, hat eine glasklare Vorstellung, und dann sitzt man da und wartet. Und wartet. Generell bin ich eh schlecht im Warten. Warten auf die nächste spannende Anfrage wie von Wingo (lacht).
Hansen: Mein WLAN zu Hause. Seit der Nachwuchs entdeckt hat, dass es so etwas wie Streaming und Gaming gibt, läuft bei mir gar nichts mehr – ausser die Diskussionen, wer schuld ist. Aber: Das Problem hat zufälligerweise gerade ein Ablaufdatum.
