OgilvyOne Zürich: Integrierte Kampagne für Volvo adaptiert

Publiziert am 11.02.2004

Dalarö, eine 1000-Seelen-Gemeinde in der Nähe von Stockholm. Rätselhaftes ist hier passiert. Der schwedische Autohersteller Volvo geht für die Markteinführung des sportlichen Modells Volvo S40 eigene Wege. Die integrierte Kampagne, die für den Schweizer Markt von der Zürcher OgilvyOne adaptiert worden ist, nutzt dabei mehr als acht unterschiedliche Kommunikationskanäle. Mit geheimnisvollen Inhalten wird Hochspannung erzeugt -- eine Art "Twin Peaks" unter der Mitternachtssonne. Was aber ist das Geheimnis von Dalarö?

Schon der Kinospot zum Kampagnenauftakt ist "anders". Eine Einstellung: Tosende Brandung schlägt an eine Küste, dahinter ein Leuchtturm. Eine Szenerie im hohen Norden. Eine sonore Stimme aus dem Off erzählt von unerklärlichen Vorkommnissen im kleinen mittelschwedischen Dorf Dalarö. Die Stimme gehört dem Journalisten Frank Rossel. Er will Licht ins Dunkel des Geheimnisses von Dalarö bringen. Mit der Aufforderung eine SMS mit dem Kennwort "Schweden" an die Zielnummer 530 zu senden endet der Spot. Dann beginnt die Interaktion mit dem Interessenten. Bei einer Reaktion auf das Responseelement erhält der Adressat eine sofortige SMS-Antwort sowie eine Nachricht, welche ihm von Frank Rossel direkt auf seine Handy-Voicebox gesprochen wird. Er erzählt, dass er in Dalarö einem Geheimnis auf der Spur sei und dabei Hilfe benötige.

Auch die vier ersten ganz- und halbseitigen Anzeigensujets, welche in der zweiwöchigen Startphase der Kampagne in der Sonntags- und Tagespresse geschaltet werden, erscheinen nicht weniger rätselhaft. Die Sujets vermitteln in ihrer Bildsprache eine unterschwellige Tristesse. Ein fett abgesetztes Datum als Headline, darunter kurze Arbeitsnotizen des Investigativ-Journalisten Rossel im Telegrammstil, die als Puzzle-Steinchen bei der Auflösung des Geheimnisses zu verstehen sind, runden die Visuals ab. Und auch hier: Eine Response-Möglichkeit via SMS sowie eine Internet-Adresse. Gekoppelt ist die Response-Aufforderung mit einem Gewinnspiel, bei dem wöchentlich kultige Preise zu gewinnen sind. Neben dem Hauptpreis, einem Urlaub in Dalarö (das Dorf existiert tatsächlich!) und einer Reise zu Volvo nach Göteborg, kommt unter anderem auch das skandinavische Wappentier zum Zug -- bei einem der Preise handelt es sich um die Nachbildung eines Elchkopfs.

Was geschah nun wirklich in Dalarö?

Am selben Tag sollen in Dalarö zweiunddreissig einander völlig unbekannte Leute beim örtlichen Händler dasselbe Automodell bestellt haben. Rätselhaft! Hat doch der Fahrzeughändler bis anhin nicht einmal in einem ganzen Jahr so viele Autos an seine Kundschaft gebracht. Eine Erklärung zu den Vorkommnissen gibt es offenbar nicht. Während fünf Wochen wird durch Informationen von Frank Rossel und neuen Aufgabenstellungen Interaktion mit der Community gesucht, die sich am Spiel beteiligt. Gespielt wird auf der Internetplattform http://www.dalaroe.ch.

Auf diese Weise präsentiert sich der Auftakt zur Lancierungskampagne des neuen Volvo S40. Der Werbefeldzug ist auf den unterschiedlichen Ebenen und Kanälen wohl durchdacht und zeitlich genau abgestimmt. Der Kinospot und die Anzeigenserie werden neben den bereits angesprochenen elektronischen Diensten via SMS und Internet mit Auflage von Cards for free in Szenelokalen, Bannerwerbung, einem dreistufigen Mailing, Print sowie begleitender PR-Massnahmen in der Publikumspresse ergänzt. Die dalaroe.ch-Website spielt eine zentrale Rolle in der Kampagne. In einem interaktiven Spiel, welches mit wöchentlichen Updates, Erweiterungen und Gratis-Downloads aufwartet, werden die Mitspieler mit immer neuen Aufgaben konfrontiert. Der im Stil der Abenteuer- und Suchspiele wie "Myst" gehaltene Auftritt soll das Interesse an der Kampagne und am "Geheimnis von Dalarö" konstant auf hohem Niveau halten.

Während der ersten Phase der Kampagne wird ein konsequenter Aufbau des Spannungsbogens betrieben. Auffällig ist, dass im ersten Teil weder in Bild noch Text spezifisch auf die Einführung eines neuen Automodells hingewiesen wird. Erst in der zweiten Phase der Kampagne wird der neue Volvo S40, allerdings eher beiläufig, visualisiert werden.

So fehlen im Text die sonst bei Autokampagnen üblichen Auslobungen des Produkts: Während des ganzen Kampagnenzeitraums wird nirgends der Schluss gezogen, das neue Volvo-Modell sei so gut, dass es in Dalarö gleich 32 Mal bestellt worden sei. Auch wird auf die normalerweise den Fahrzeuginseraten eigenen, verunstaltenden technischen Daten oder Händlernachweise in Form von Textfriedhöfen verzichtet. Was sowohl dem Kinospot, als auch allen Inseratesujets eine für Autowerbung bisher selten gesehene Ästhetik verleiht. Die dialoggerichtete Auslegung der gesamten Kommunikation durch eine hohe Interaktivität und die starke Verankerung von Response-Elementen sind ein Hauptmerkmal der Kampagne. Die spielerischen Elemente, die sich als roter Faden durch alle Werbemittel ziehen, machen die Geschichte fürs Publikum besonders attraktiv. Eine schulbuchmässig integrierte Kampagne im besten Sinn.

Mit den aussergewöhnlichen Werbemassnahmen soll ein Imagewechsel bei jüngeren Zielgruppen erreicht werden. Volvo, in vielen Köpfen mit dem Image eines alltagstauglichen Familienautos behaftet, peilt mit dem Volvo S40 und dessen Einführungskampagne eine junge, urban orientierte Käuferschaft an und geht so den Schritt auf ein neues Kundensegment zu. Man darf also gespannt sein, wie sich das Geheimnis von Dalarö im Verlauf der fünf Wochen dauernden Kampagne auflösen wird. Wird es sich überhaupt auflösen?

Verantwortlich bei Volvo Automobile (Schweiz) AG: Georg Redlhammer (Director Marketing), Fabian Rauber (Werbeleiter), Eduard Dätwyler (Director PR); verantwortlich bei OgilvyOne, Zürich: Guido Wietlisbach (CCO), Danja Koth (Beratung), Daniela Corapi (Assistenz), Sämi Weber (Text), Reto Leierer (AD); Filmproduktion: Nordeffects (Martin Jäger); Media: Mindshare (Cosima Gianachi); PR: bongusto.kommunikation (Beat Fritsch).