Nach den Ereignissen um die geschäftliche Entwicklung der Swissair ist der Eindruck entstanden, die Swissair habe auch ein Qualitätsproblem. Gemäss Marktforschungsberichten wie Air Track 2000, dem Gradmesser der Industrie, schwingt die Swissair in der Kundenzufriedenheit aber noch immer obenaus. Allerdings: Gemäss Brand Asset Valuator zeigt sich, dass die Marke Swissair nicht mit grossen Visionen in Verbindung gebracht wird, eine Eigenschaft, die andere starke Marken haben.
Swissair-Marketingchef Peter Zeller und das Team von Advico Young & Rubicam konzentrieren sich bei der marketingtechnischen Neuausrichtung der Swissair auf grundschweizerische Werte wie Zuverlässigkeit, Sauberkeit, Service. Zeller sagt: "Es gibt viele Parallelen zwischen den Stärken der Swissair und der Heritage der Schweiz." Allerdings soll nicht auf Heimatnostalgie gemacht werden, sondern die Qualitätsmerkmale sollen eine frische moderne Ausstrahlung erhalten. "Weiss auf weiss" lautet der grafische Stil der neuen Kampagne. Schweizerische Elemente wie Matterhorn, Sackmesser und Schokolade werden clean und präzis gezeigt. "Sie erinnert durchaus an die alte Schweizer Grafik", sagt CD Spillmann. AD Sebastian Stolp ergänzt: "Wir haben indes einen eigenen Fotostil erfunden. Die Bilder haben nichts mit 'Slice of Life' zu tun, sie drücken eine Haltung aus. Sie schiessen indessen mit harten Produktfacts."
Gezeigt werden Qualitätsmerkmale der Swissair, codiert in ein Objekt, zum Beispiel ein Stück Schokolade. Darin steht der Begriff "Dedication." Die Auflösung: "It shows in the little extra touches." "Es ist eine rationale Kampagne mit einem Schuss Charme", sagt Zeller. Die Gespräche um die Ablösung der Faces-Kampagne, die 3.5 Jahre lang lief, starteten bereits im Oktober, also noch bevor die Swissair-Krise ausbrach. Die Reduktion auf die Marke Swissair, wie sie Firmenchef Mario Corti nun offensichtlich für den Konzern anstrebt, scheint das Marketing damals in seinen Überlegungen vorweggenommen zu haben.
Die Kampagne startet am 4. Juli und wird weltweit eingesetzt. Im Unterschied zur Faces-Kampagne wird man sie auch in der Schweiz sehen. Filme sind geplant, mussten aber aus finanziellen Gründen zurückgestellt werden. Über das Budget wird keine Auskunft gegeben. Geplant sind insgesamt 30 Themen.
Verantwortlich bei Swissair: Lee Shave, Peter Zeller, Markus Rege, Michael Boenigk.
Verantwortlich bei Advico Young & Rubicam, Zürich-Gockhausen: Patrick Roppel, Sebastian Stolp (h.v.l.), Niklaus Huwyler, Peter Schäfer, Martin Spillmann (v.v.l), Lara Krensler, David Köder, Andrew White (fehlen).
