Am Sonntag startete das internationale Werbefestival in Cannes. 12'000 Besucher werden erwartet, davon rund 120 aus der Schweiz. Welche Kampagnen werden dieses Jahr an der Côte d'Azur gross abräumen? Peter Brönnimann, der "Werber des Jahres 2013", zeigt Werbung mit Löwen-Potential. Warum Brönnimann genau "Susan Glenn" grossartig findet oder "Dumb Ways to Die" sein Film-Favorit ist, erklärt er gleich selber.
Auf der Cannes-Prediction-Liste von Leo Burnett sind dieses Jahr 35 Kampagnen, von denen jede einzelne bei Kreativen (und hoffentlich auch Auftraggebern) eine Mischung aus Bewunderung, Neid und Motivation für die nächsten Projekte hervorruft. Daraus die fünf persönlichen Favoriten auszuwählen, entspricht in etwa der Aufgabe, sich aus 35 wunderbaren Stränden in Südfrankreich für einen einzigen zu entscheiden.
Axe: "Susan Glenn"-Case-Study
Bei den integrierten Kampagnen ist mir die neue Axe-Werbung aus den USA besonders aufgefallen: Statt wie bisher männlichen Teenagern zu versprechen, sie könnten mit Axe mehr Frauen anziehen - und später ausziehen - basiert diese Kampagne auf einem neuen Insight: Nämlich demjenigen, dass junge Männer bei ganz besonderen Frauen Angst haben, sie überhaupt anzusprechen. Diesen Frauen gab Axe den Namen 'Susan Glenn' und versprach den männlichen Teenagern fortan, dass sie mit Axe keine Angst mehr vor Susan Glenns haben müssten. Ein wunderbarer Insight, der mit einem sehr cleveren Film und einer Fülle von beeindruckenden Massnahmen umgesetzt wurde.
In der Kategorie PR steht der Sprung von Felix Baumgartner für Red Bull Stratos etwa 39 Kilometer über allen anderen Kampagnen. Die Idee war wohl eine der kühnsten in der Geschichte des Marketings, passte hervorragend zu Red Bull und war so grossartig gedacht und inszeniert, dass die Hunderten von Millionen von Menschen, die den Event live verfolgten, gar nicht merkten, dass es sich hier um einen Marketing-Coup handelte.
Das Projekt ist für mich klarer Favorit in der Kategorie PR - falls es Red Bull überhaupt nach Cannes gesendet hat. Im Januar sagte eine Sprecherin des Unternehmens, das Projekt werde nicht in Cannes eingegeben, da es sich nicht um eine Werbekampagne handelte. On verra dans quelques jours.
Metro in Melbourne: Dumb Ways to Die
Mein Filmfavorit - und mit 48 Millionen Youtube-Views wohl nicht nur meiner - ist 'Dumb ways to die' für die Metro in Melbourne. Dieser Film ist einmal mehr der Beweis, dass man auch aus relativ unattraktiven Briefings wunderbare Kampagnen machen kann. In diesem Fall lautete das Briefing: Die Leute sollten sich auf Gleisen vor Zügen in Acht nehmen. Die daraus entwickelte Kampagne basiert auf einem cleveren, einfachen Dreh (von einem Zug überfahren zu werden, ist genauso dumm wie... zum Beispiel Honig vor einem Bären zu essen). Sie wurde zu einem weltweiten, kulturellen Phänomen.
Channel 4: Meet the Superhumans
In der Kategorie 'Craft', bei der das filmische Handwerk beurteilt wird, ist 'Superhumans' für Channel 4 mein Liebling. Der englische TV-Sender bewarb mit diesem Film die Ausstrahlung der Paralympischen Spiele. Die Idee, man solle nicht aus Mitleid schauen, sondern weil diese Sportler Unglaubliches leisten, ist bereits sehr gut. Die Umsetzung - sprich Schnitt, Musik, Kamera - ist etwas vom Eindrücklichsten, das ich je gesehen habe.
Coca-Cola: Small World Machines - Bringing India & Pakistan Together
In der Kategorie 'Direct' bekommt Coca Cola 'Small World Machines' meine Stimme. Eine fantastische Idee, die Menschen zweier Länder, die seit Jahren in einem politischen Konflikt stehen, via Cola-Verkaufsmaschinen miteinander in Kontakt treten zu lassen, um ein paar Minuten Spass miteinander zu haben. Ein eindrückliches Beispiel, wie neue Technologien Menschen einander näher bringen können.
Text: Peter Brönnimann, Executive Creative Director Leo Burnett Schweiz
Das Cannes Lions Werbefilmfestival startet am Sonntag, 16. Juni und dauert bis zum 22. Juni 2013. Die Schweiz ist dieses Jahr mit 481 eingereichten Arbeiten in den 16 Kategorien vertreten. Besonders viele Arbeiten sind in den Bewertungsgruppen "Press" und "Outdoor" eingegangen (persoenlich.com berichtete). persoenlich.com ist bei der 60. Ausgabe des international bedeutendsten Anlass für Kreativität vor Ort und berichtet ab Mittwoch täglich von der Côte d'Azur. Zudem bloggen verschiedene Werbeprofis auf blog.persoenlich.com und schildern dabei ihre Eindrücke. (eh)
