Der Presserat hat über einen Entscheid zu einer ersten Beschwerde zu Native Advertising informiert. Bei Native Ads handelt es sich um werbliche Inhalte, die nicht sofort als Werbung erkannt werden sollen. Inhalte also, die die Leserschaft über ihre wahre Absicht täuschen wollen. Um diesem Phänomen gerecht zu werden, hatte der Schweizer Presserat im Sommer 2017 extra seine Richtlinien zur «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten», dem Journalistenkodex, überarbeitet (persoenlich.com berichtete).
Seither hält Richtlinie 10.1 unmissverständlich fest: «Inserate, Werbesendungen und bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sofern sie nicht optisch/akustisch eindeutig als solche erkennbar sind, müssen sie explizit als Werbung deklariert werden.»
Erste Beschwerde seit Anpassung der Richtlinie
Nun hat der Presserat erstmals seit der Aktualisierung der Richtlinie einen Fall von Native Advertising behandelt und dabei eine Beschwerde gegen blick.ch teilweise gutgeheissen. Dies schreibt er in einer Mitteilung vom Freitag. Ein Arzt hatte sich an einem im Juli 2018 auf dem Onlineportal erschienenen Beitrag mit dem Titel «Ist IQOS weniger schädlich als eine Zigarette?» gestört. Der Beitrag beschrieb, dass in Neuenburg mehr als 400 Wissenschaftler für Philip Morris International an der «rauchfreien Zukunft» forschten.
Oberhalb des Titels war auf einem schwarzen Banner folgender Vermerk angebracht: «Blick in Kooperation mit IQOS». Unterhalb des Beitrags wurde der Leserschaft in einer Fussnote mitgeteilt, worum es sich tatsächlich handelt: «Dies ist ein bezahlter Beitrag. «In Kooperation mit ...» bedeutet, dass Inhalte im Auftrag eines Kunden erstellt und von diesem bezahlt werden. Dieser Sponsored Content wird vom Brand Studio produziert.»
Im auf den Artikel verlinkenden sogenannten Teaser auf der Hauptseite blick.ch – einem Bild mit der Überschrift «High Tech am Neuenburgersee» und dem Titel «430 Forscher tüfteln am Ende der Zigarette» – war links oben in verhältnismässig kleiner Schrift das Logo der Firma IQOS zu sehen sowie unmittelbar darunter der Text «In Kooperation mit IQOS». Ein Hinweis, dass es sich dabei um einen bezahlten Beitrag handelt, fehlte. Optisch unterschied sich der Teaser nicht von den übrigen Teasern auf der Seite, die auf journalistische Artikel verlinkten.
Werbung besser nicht verschleiern
In seiner Stellungnahme kommt der Presserat deshalb zum Schluss, dass blick.ch mit der Publikation dieses Teasers gegen Richtlinie 10.1 der Erklärung verstossen hat. Der Hinweis, der Beitrag basiere auf einer Kooperation, genügt nicht, da der Durchschnittsleser kaum wissen werde, dass es sich bei einer solchen Kooperation um nichts Anderes als Werbung handelt.
Nicht verletzt habe blick.ch die Erklärung hingegen mit der Publikation des Artikels, da dort – wenn auch nur in einer Fussnote – deklariert wird, dass es sich dabei um einen bezahlten Beitrag handelt. Grundsätzlich empfiehlt der Presserat, ganz auf die den werblichen Charakter verschleiernden Wortgebilde «In Kooperation mit ...» oder «Sponsored Content» zu verzichten. Diese untergrabe das Vertrauen der Leserschaft in den Journalismus. Verlage sollten sie daher stets durch die unmissverständliche wie zutreffende Bezeichnung «Werbung» ersetzen.
Blick kann Argumentation nicht verstehen
Ringier hat den Entscheid des Presserates zur Kenntnis genommen und am Freitagmittag bereits auf Blick.ch publiziert. «Dass der zum Artikel gehörende Teaser vom Presserat gerügt, wird können wir nicht nachvollziehen», sagt Ringier-Sprecher Manuel Bucher auf Anfrage von persoenlich.com. «Die Argumentation dazu können wir allerdings nicht nachvollziehen, denn auch auf dem Teaser ist klar deklariert, dass es sich um einen bezahlten Beitrag handelt». So sei der Titel in einer anderen Schriftart abgesetzt und neben dem Hinweis «in Kooperation mit…» sei zusätzlich das Logo des Kooperationspartners als erkennendes Element eingefügt.
Bucher weist darauf hin, dass der «Blick» bezahlte Beiträge «konsequent ausweist» und diese klar von den redaktionellen Inhalten trennt. (pd/eh)
