von Christian Beck
Immer mehr Unternehmen schliessen sich aus Protest gegen den Umgang von Facebook mit Hasskommentaren und abwertenden Inhalten in seinen Diensten einem Werbeboykott an (persoenlich.com berichtete). Die Initiative #StopHateForProfit führte auf ihrer Webseite bis am Mittwoch rund 250 Unternehmen auf, die ihre Werbung auf Facebook erst einmal stoppen.
Und in der Schweiz? Coca-Cola Schweiz wird – wie das Mutterhaus – bezahlte Werbung auf allen Social-Media-Plattformen für mindestens 30 Tage unterbrechen, sagte Kommunikationschef Matthias Schneider diese Woche in einem persoenlich.com-Interview. persoenlich.com hat am Mittwoch bei weiteren 20 Firmen nachgefragt – jenen 20, die sich kürzlich öffentlich für Akzeptanz und Toleranz gegenüber der LGBTIQ+-Community stark gemacht haben. Setzen sie auch ein generelles Zeichen gegen Hass im Netz?
Teilweise. So ist der Softwarekonzern SAP dem Aktionsbündnis #StopHateForProfit beigetreten. «Dies ist ein wichtiger Bestandteil unseres Einsatzes für soziale Gerechtigkeit und Gleichstellung», sagt der Schweizer Kommunikationsverantwortliche Markus Stadler auf Anfrage. «Wir setzen daher alle Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram aus, bis das Unternehmen ein deutliches Signal gegen die Verbreitung von Hasskommentaren und Rassismus auf seinen Plattformen sendet. Für einen nachhaltigen Wandel müssen auch wir unsere Rolle auf Plattformen hinterfragen, die systematisch die Verbreitung von Hass und Rassismus fördern.»
Auch der Basler Syngenta-Konzern hat beschlossen, die Werbung auf allen Facebook-eigenen Plattformen weltweit auszusetzen, darunter Instagram und WhatsApp. «Die Syngenta-Gruppe steht für Toleranz, Vielfalt und Chancengleichheit. Werbung auf Plattformen, die die Veröffentlichung von Botschaften erlauben, die Hass, Rassismus und Intoleranz fördern, steht nicht im Einklang mit diesen Werten», schreibt Greame Taylor, Global Head of Media Relations, am Mittwochabend. Soziale Medien seien ein grossartiger Kanal, der Menschen verbinde und die Distanz überbrücke. «Wir werden unsere Entscheidung so lange überprüfen, bis wir eine klare Änderung in der Politik von Facebook sehen.»
Roche sei gegen jede Form von Diskriminierung und Hass. «Wir verfolgen die Diskussion in den Vereinigten Staaten aufmerksam und haben beschlossen, einige unserer Werbe- und bezahlten Promotionspraktiken auf Social-Media-Plattformen zu überprüfen», so Roche-Sprecher Daniel Grotzky. «In diesem Zusammenhang unterbrechen wir auch vorübergehend die bezahlte Werbung auf Facebook und Instagram in den Vereinigten Staaten.» In den meisten Ländern sei aber für die überwiegende Mehrheit der regulierten Gesundheitsprodukte und -lösungen ein Direktmarketing an Verbraucherinnen und Verbraucher ohnehin nicht möglich.
Beim global tätigen Unternehmen Johnson & Johnson kommt die Antwort aus dem US-Hauptquartier: «Es müssen Anstrengungen unternommen werden, um höhere Sicherheitsstandards für Marken in den sozialen Medien zu entwickeln. Wir sprechen direkt mit Facebook, um eine wirkliche Änderung ihrer Richtlinien in Bezug auf schädliche Informationen und Desinformation zu bewirken.»
«Keine opportunistische Trittbrettfahrer»
Kein Gehör für den Werbeboykott hat Allianz Suisse. «Wir wollen keine opportunistische Trittbrettfahrer sein und sind auch grundsätzlich der Meinung, dass ein konstruktiver Dialog unserer schweizerischen Lösungskultur mehr entspricht, als ein medienwirksamer Werbeboykott», sagt Hans-Peter Nehmer, Leiter Unternehmenskommunikation & Corporate Responsibility, zu persoenlich.com. Die Allianz sei eine moderne und integrative sowie in der Branche auch relevante Organisation, die sich um die Menschen und den Planeten kümmere. «Wir handeln mit Transparenz und Integrität und haben keine Toleranz gegenüber Rassismus und Diskriminierung. Aus diesem Grund verfolgen wir Themen wie dieses aufmerksam und bewerten sie situativ», so Nehmer weiter.
Aussenvermarkter APG schalte vereinzelt B2C-Werbung bei Facebook. «Stand heute haben wir uns dem Werbeboykott noch nicht angeschlossen. Selbstverständlich verfolgen wir die Situation und verurteilen abwertende Inhalte grundsätzlich», so APG-Sprecherin Nadja Mühlemann. APG setze hauptsächlich auf B2B-Werbung in Schweizer Fachmedien und auf die eigenen Plattformen – Plakate, Screens, Firmenwebseiten und so weiter –, um Agenturen, Auftraggeber und Marktpartner zu erreichen.
Bei der NZZ sei das Werbebudget bei Facebook nicht relevant. «Wir verstehen aber die Bedenken von Werbekunden in dem Zusammenhang sehr gut. In unserer Rolle als Werbevermarkter ist es uns darum wichtig, eine uneingeschränkte Brand Safety anbieten zu können», sagt Seta Thakur, Leiterin Unternehmenskommunikation der NZZ-Mediengruppe. Deshalb habe die NZZ-Gruppe neu ein digitales Angebot im Portfolio, das sicherstelle, «dass unsere Kunden in einem sicheren und passenden Umfeld werben». Thakur verkündete damit ganz nebenbei einen Primeur, über den in den nächsten Tagen genauer informiert werden soll.
«Wir beobachten»
Gutschweizerische Zurückhaltung gibt es bei den weiteren angefragten Firmen. So hat die Migros noch keine konkreten Schritte in Sachen Werbeboykott unternommen. «Wir beobachten die Entwicklung aufmerksam», sagt Sprecherin Cristina Maurer. Ähnlich klingt es bei Sunrise: «Wir beobachten die momentane Diskussion und behalten uns mögliche Anpassungen vor», so Therese Wenger, Director Corporate Communications. Bei Swisscom teilt Sprecher Armin Schädeli mit: «Zurzeit sind bei uns keine Massnahmen geplant, wir beobachten aber weiterhin die Situation.»
Auch die Zürcher Kantonalbank beobachtet die Entwicklung bei Facebook. «Derzeit ist nicht geplant, dass sich die Zürcher Kantonalbank der Initiative #StopHateForProfit anschliesst», so Patrick Friedli, Leiter Media Relations bei der ZKB. Und auch er hält fest: «Die Zürcher Kantonalbank toleriert weder Rassismus noch Diskriminierung.»
Accenture wollte sich nicht zum Boykott äussern. BCG schaffte es bis zum Redaktionsschluss nicht, ein Statement zu formulieren. Die sieben weiteren an der LGBTIQ+-Kampagne beteiligten Firmen liessen die Anfrage bis am Mittwochabend unbeantwortet.
«Facebook profitiert nicht von Hassrede»
Mittlerweile hat sich auch Facebook öffentlich zum Werbeboykott geäussert. So schrieb Facebook-Politikchef Nick Clegg am Mittwoch in einem Gastbeitrag in der FAZ: «Facebook profitiert nicht von Hassrede. Milliarden von Menschen nutzen Facebook und Instagram, weil sie gute Erfahrungen gemacht haben. Sie wollen keine hasserfüllten Inhalte sehen – genauso wenig wie unsere Werbekunden und wir selbst. Es gibt für uns keinen Anreiz, etwas anderes zu tun, als solche Inhalte zu entfernen.»
In all den Milliarden von Interaktionen sei nur ein winziger Bruchteil hasserfüllt. «Wenn wir Hassrede auf Facebook und Instagram finden, verfolgen wir einen Null-Toleranz-Ansatz und entfernen sie», so Clegg. Das Unternehmen investiere viel und mache auch Fortschritte. Mittlerweile würden sich 35'000 Mitarbeitende darum kümmern, die Plattform sicherer zu machen. Aber, so Clegg: Das Entfernen von Hassrede sei wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen.
