05.01.2016

JWT/Fabrikant

"Streicheleinheiten erwarte ich keine"

Remy Fabrikant fordert ein radikales Umdenken im Marketing. Weil man in der digitalisierten Welt nicht mehr mit "viel Geld und wenig Ideen auf Konsumenten einprügeln" könne, werde das Motivieren der Kunden zum zentralen Faktor in jeder Werbekampagne, schreibt der Zürcher Werber in seinem neuen Buch. Darin kritisiert er die Mediagenturen scharf. Sie würden sich deshalb Social Media gegenüber verschliessen, weil sie damit zu wenig verdienen können.
 JWT/Fabrikant: "Streicheleinheiten erwarte ich keine"

Herr Fabrikant, Sie haben ein Buch verfasst über die "Kunst der Motivation". Wie stark war dieses Projekt intrinsisch motiviert?
Hoppla, direkt in medias res! Sie haben anscheinend mein Buch gelesen. Vielleicht muss ich diesen Begriff kurz erklären. Meine Theorie basiert auf der Self-Determination-Theorie der beiden Motivations-Koryphäen Edward Deci und Richard Ryan. Diese beschreiben die intrinsischen und extrinsischen Motivationen als Grundbedürfnisse des menschlichen Wohlbefindens.

Was heisst das?
Sehr vereinfacht gesagt bezeichnet man intrinsische Motivationen als Antrieb, etwas zu tun, unabhängig von äusseren Einflüssen wie Belohnung, sozialer Stellung, Druck oder Angst vor Bestrafung. Umgekehrt steht bei der extrinsischen Motivation der Wunsch im Vordergrund, bestimmte Leistungen zu erbringen, weil man sich davon einen Vorteil, etwas eine Belohnung verspricht oder Nachteile in Form von Bestrafung vermeiden möchte.

Und nun in Bezug auf Ihr Buchprojekt? 
Wenn man sich über drei Jahre mit einem solchen Projekt befasst, hilft schliesslich nur die intrinsische Motivation. Ich werde mir mit diesem Buch nicht nur Freunde machen, das weiss ich, denn ich habe es bewusst darauf angelegt, mit gewissen abstrusen Prozessen und Vorstellungen aufzuräumen und ein neues Denkmodel zu lancieren. Ich kann mir gut vorstellen, dass einige Exponenten unserer Branche dies gar nicht goutieren werden. Extrinsische Motivation, sprich: Streicheleinheiten, erwarte ich keine.

Sie hätten beim Schreiben aber sicher ab und zu extrinsische Motivatoren gebrauchen können, oder nicht?
Es gab eine Hürde, die ich mit keiner Belohnung und keiner angedrohten Bestrafung überwinden konnte: Das Zeitmanagement. Dieses ist ein nicht zu unterschätzender Faktor, das heisst, ich brauchte viel mehr Zeit, als ich eingeplant hatte. So habe ich mein geliebtes Mountainbiking schwer vernachlässigt. Darauf weist mich auch die Waage hin. Dafür habe ich jetzt wieder Zeit.

Was bringt es, wenn man sich als Kommunikationsprofi vertieft mit den Motivationstheorien beschäftigt?
Ich versuche zu zeigen, dass die Zeiten der Marketing-Kommunikations-Diktatur vorbei sind. Vorbei die Zeiten, wo man mit viel Geld und wenig Ideen auf die Konsumenten einprügeln konnte, bis diese die angepriesenen Produkte brav kauften. Der Konsument hat heute die Macht. Er will nicht mehr überredet, bedrängt und manipuliert werden. Er klickt weg, er schaut weg und er blockt weg, was er kann und nicht mehr sehen will. Man spricht von einer herannahenden "Adblockalypse". Selbst Apple hat sein neustes iPhone Betriebssystem mit einem Adblocker ausgestattet.

Wie kann man diese Theorien bei der Kampagnenstrategie berücksichtigen?
Der Konsument will ernstgenommen werden. Er möchte, dass man ihm Respekt entgegen bringt. Wenn ich also von ihm einen Klick will, muss ich in die Vorleistung gehen. Ich muss ihn motivieren. Das heisst, es geht nicht mehr um die Konzentration dessen, was nach aussen kommuniziert wird, sondern darum, was von den Konsumenten zurückkommt. Das ist jetzt unmittelbar messbar, und damit sind nicht nur die Werbeagenturen verantwortlich für die Resultate, sondern auch das Marketing. Die Kampagnenstrategie muss das alles nicht nur abbildbar und bewertbar machen, sondern darüber hinaus die Resultate antizipieren. Das können nur diejenigen wirklich, die auch die entsprechenden Erfahrungen gemacht haben.

Haben Sie ein Beispiel?
Bei JWT/Fabrikant setzten wir dieses Modell ein, um effektivere 
Social-Media-Kampagnen zu entwickeln, Rivella Pool Hero etwa. 

Wie gehen Sie bei Pool Hero vor?
Wir eruieren die Motivationspunkte die wir für den Brand einsetzen möchten, und entwickeln auf dieser Basis die Kampagnen-Idee auf. Von der Strategie bis zum Aufsetzen von Analytics-Parameter wird das Modell angewendet. So können wir schon vor dem Start der Kampagne die Resultate antizipieren. Nach zwei Monaten hatten allein in der Schweiz unglaubliche 5 Millionen Menschen die "pool jumps" von Rivella angeklickt. Wir erreichten eine Click-Through-Rate von 40 Prozent. Das Resultat dieser Kampagnen spricht für sich. So kann man den Wechsel weg vom diktatorischen Marketingmodell alter Schule hin zu einem Marketing des fruchtbaren Dialoges initiieren.

Und was genau meinen Sie mit dem "Social-Media-Motivationsmodell", das Sie in Ihrem Buch beschreiben?
Dazu muss ich etwas ausholen. MACH Consumer, die grösste Konsum-Medien-Studie der Schweiz, und andere Tools haben nur eines gezeigt: sozio-demografische Zielgruppen-Instrumente sind sehr beschränkt in ihrer Genauigkeit und sie taugen kaum, um die wirklichen Bedürfnisse und Träume einer Zielgruppe zu eruieren. Im Gegensatz dazu kann mein Motivationsmodell wie eine Landkarte benutzt werden. Aus der Perspektive einer Marke heisst das: in der Lage sein, denjenigen Menschentypus zu lokalisieren und anzusprechen, der perfekt zur Positionierung einer Branche, einer Organisation, eines Unternehmens oder eines Brands passt. Offline oder Online. 

Was heisst das?
Das Motivationsmodell soll den Segmentierungsprozess durch den Ausschluss der künstlichen, oberflächlichen und unspezifischen demografischen Zielgruppenvariablen und Faktoren wie Geschlecht, Alter und Einkommen vereinfachen. Stattdessen bietet es dem Marketingprofi ein sehr einfaches Instrumentarium von vier Hauptmotivationen für Bedürfnisse, die direkt angesprochen werden können. 

Wozu?
Motiviertheit kann – wie ein Leuchtturm – als Langzeit-Wegweiser dienen, der die Tonalität für die künftige Kommunikationsstrategie der Marke festlegt. So können sowohl Sofortmassnahmen wie auch langfristige Massnahmen aufeinander abgestimmt entwickelt werden.

Weiter hinten im Buch kritisieren Sie die Mediaagenturen und deren Geschäftsmodell. Sie würden sich nicht neutral verhalten, sondern sich von den Medien bezahlen lassen und gleichzeitig als Vermarkter der eigenen Produkte agieren. 
Mediaagenturen meiden alles, was keine Kommissionen für sie abwirft. Sie lassen sich von den Medien bezahlen und agieren gleichzeitig als Vermarkter ihrer eigenen Produkte. Dabei werden die Mediaplaner von den klassischen Medien – deren Märkte längst eingebrochen sind – freiwillig sekundiert. Um die Verluste in den Reichweiten zu kaschieren, bieten sie den Mediaagenturen immer mehr Geld in Form von Freespace an. Daran haben auch millionenschwere Kartellstrafen wegen illegaler Rückvergütungen nichts geändert. Daraus erklärt sich auch das geringe Interesse der Mediaplaner an Social Media: Hier gibt es kaum etwas einzukaufen. 

Mediaagenturen seien "Einkaufsorganisationen genannte Zwischenhändler", schreiben Sie. 
Ja. Da ihre Entlöhnung meist auf Prozentbasis berechnet wird, werden so falsche Anreize geschaffen. Denn: keine Marge – kein Geschäft! Besonders unruhig werden die Mediaagenturen, wenn es darum geht, "owned"- und "earned content"-Resultate zu generieren und zu messen. In ihren Augen gibt es hier nichts zu verdienen, ergo können diese Strategien nicht wirklich funktionieren und sind folgerichtig auch nicht messbar.

Es braucht also keinen Media-Zwischenhandel mehr. 
Für smarte Mediaplaner gäbe es ein paar Herausforderungen, deren Bewältigung ein gutes Honorar wert wäre. Es wird immer schwieriger, echte Kontakte zu echten Menschen herzustellen, und zwar so, dass die Botschaft wahrgenommen wird und Kommunikation entsteht, die wirkt und bewirkt. Dazu braucht es mehr als nur ein paar Tools. Die Digitalisierung hat die Medienwelt auf den Kopf gestellt. Aus Zielgruppen werden Content-User und Publisher; Werbekunden mutieren zu Content-Providern, und Medien entwickeln sich zu Communities. Als ob die Digitalisierung nicht schon Umdenken im Übermass erfordern würde, verändert sich auch die Art, wie Menschen Medien nutzen – disruptiv und vehement.

Werden Mediaagenturen aussterben?
Die Aufgabe der Mediaplanung war immer und bleibt - ganz besonders in diesen digitalen Umbruchzeiten - die gleiche: akribische Planung und und die loyale, ehrliche, effiziente und umfassende Beratung des Kunden. Dafür sollen die Kunden die Agenturen anständig entlöhnen.

Und was ist mit den Kreativagenturen?
Ich glaube, wir stehen an der Schwelle eines neuen, vielversprechenden Zeitalters. Social Media und all ihre Formen sind wie reiner Sauerstoff für die Kreativ-Industrie. Die Datenberge, die heute produziert werden, verheissen zwar das Ende der klassischen Kommunikation, aber nicht das Ende der Kreativität. Die digitale Disruption gibt uns das zurück, was wir verloren geglaubt haben. Wenn wir die Instrumente der digitalen Disruption mit der Kraft der Kreativität, Emotionen, Humor und dem Storytelling kombinieren, können wir Marken und Konsumenten wieder zusammenbringen. Wir lernen gerade, damit umzugehen. So ist für mich klar, dass wir für die Zukunft einen neuen Kompass brauchen. 


 

Das Buch "The End of Marketing Communication Dictatorship -  The Art of Motivation" von Remy Fabrikant wurde nicht von einem Verlag herausgegeben, sondern es ist auf Amazon mit deren Buchproduktion Createspace zu kaufen. Bei diesem Modell setzt der Autor den Preis des Buches selber fest und muss es nicht vorfinanzieren. Jede einzelne Bestellung wird dann digital gedruckt und ausgeliefert. Fabrikants Buch kostet 26.40 Euro. Er sagt dazu: "Ein fantastisches Beispiel für Longtail Marketing. So können Titel jahrelang angeboten werden, ohne dass sie Lagerkosten generieren". 

Fragen: Edith Hollenstein, Bilder: zVg

 

 



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