Covid-19 brachte die Tourismusbranche in der Schweiz in eine Ausnahmesituation: Ausländische Gäste blieben über Monate fern, Einheimische sollten nicht im Land reisen. Zumindest Letzteres geht seit Juni wieder, weshalb die Schweiz zum Ferienmachen einlädt. So heisst es in einer Mitteilung vom Mittwoch.
Um der Schweizer Bevölkerung das Ferienland Schweiz näherzubringen, hat Schweiz Tourismus mit der Agentur Sir Mary ein Media-Konzept entwickelt: Als der nationale Lockdown zu Ende war, wurden in einem mehrstufigen Verfahren über 1000 Sujets mit unterschiedlichem Fokus, flexibler Ansprache und individuellen KPIs ausgespielt.
Dabei war die grundlegende Überzeugung: Die Kommunikation muss schnell, breit und energisch starten, im nächsten Schritt auf typische Bedürfnisse eingehen – und schliesslich persönliche, konkrete Angebote unterbreiten.
Start mit einem «Big Bang»
Basierend auf der von Wirz entwickelten neuen Kommunikationsklammer «Wir brauchen Schweiz.» begann daher am 5. Juni 2020 eine nationale Kampagne, bei der zunächst auf hohe Sichtbarkeit und starke Kontaktdosis fokussiert wurde. «Schweiz Tourismus wollte ein starkes Zeichen für den Schweizer Tourismus setzen. Das konnten wir nur mit einem hohen Werbedruck erreichen», sagt Fabian Habisreutinger, bei Sir Mary einer der Hauptverantwortlichen für die Media-Kampagne.
Dabei wurden sämtliche relevanten News-Sites des Landes grossflächig bespielt und «Wir brauchen Schweiz.» als Kommunikationsdach etabliert. Auch im TV, auf Plakaten und in den bedeutendsten Printmedien war der Claim zu sehen, begleitet von Impressionen aus den schönsten Regionen des Landes.
Parallel wurde auf den Social-Media-Plattformen mit innovativen Lösungen gearbeitet: So lancierte Schweiz Tourismus etwa die erste Schweizer TikTok-Kampagne sowie ein Pinterest-Quiz, um ein Social-Media-affines Publikum mit «Wir brauchen Schweiz.» vertraut zu machen.
Acht Personas, acht Bedürfnisse
Auf die breite Kommunikation des Claims «Wir brauchen Schweiz.» folgten wenig später konkrete Inputs, die auf die ganz unterschiedlichen Reise-Bedürfnisse der Schweizer Bevölkerung eingingen. Die Basis bildeten acht eigens konzipierte Personas – Städtereisende oder Sportbegeisterte waren ebenso darunter wie Menschen, denen Wellness, Hygiene und Sicherheit oder Romantik besonders wichtig sind. «Auf den bei diesen Personas beliebten Medienkanälen wurden Sujets gezeigt, die hervorragend zu ihren vermuteten Präferenzen passten», erklärt André Hefti, Marketingdirektor bei Schweiz Tourismus. Die Sujets wurden vorgängig mit einem AI Tracking Tool von Sir Mary auf verschiedene Parameter hin getestet und im Anschluss automatisiert erstellt. Die Inhalte werden ferner in angepasster Form den ausländischen Märkten von Schweiz Tourismus zur Verfügung gestellt.
Mit all dem sollten die Menschen auf die «Ich brauch Schweiz.»-Plattform gelenkt werden, die eigens dafür konzipierte Landingpage auf myswitzerland.ch. Auch hier spielten die vordefinierten Personas eine wichtige Rolle – und sorgten im Hintergrund dafür, dass den unterschiedlichen Nutzern der Plattform je individueller Content angezeigt wurde.
Performance Marketing: Tracking mit innovativem Dashboard
Die Customer Journey der einzelnen User wurde von Sir Mary auf einem eigens entwickelten «Dashboard» abgebildet: Je nach Phase der Kampagne und fokussierter Persona konnte Schweiz Tourismus in Echtzeit verfolgen, wie sich die einzelnen Zielgruppen der Kampagne verhalten, wie die Kernbotschaft ankommt und wo was optimiert werden muss. So wurden «Streuverluste» minimiert, Werbemittel adaptiert und Content auf Landingpages optimiert; die Ansprache der User wurde mit jedem Tag präziser. Dank der flexiblen Architektur des Dashboards konnten zudem spezifische Reportings für Kampagnenpartner tagesaktuell erstellt werden.
Das Dashboard bildet die Grundlage für den Performance-basierten Finalakt der Kampagne, der aktuell läuft. Basierend auf dem Nutzerverhalten steuert Schweiz Tourismus gegenwärtig digitale Angebote für Ferien in der Schweiz aus. Schweiz Tourismus weiss, welche User sich durch welche Werbemittel inspirieren liessen – und hat so die perfekte Grundlage für ein «Follow-up».
Das Ergebnis: Sehr positive Zwischenbilanz
Bei Schweiz Tourismus zeigen sich die Verantwortlichen sehr zufrieden mit den bisherigen Ergebnissen der Kampagne: «Innerhalb von wenigen Tag konnte mit der Kampagne eine Nettoreichweite von 4,5 Millionen erreicht werden, in den folgenden Wochen konnte innerhalb dieser Nettoreichweite die Frequenz auf acht OTS gesteigert und somit eine nachhaltige Werbewirkung sichergestellt werden», so André Hefti von Schweiz Tourismus. Die Kampagne wird laufend optimiert und die Erkenntnisse intern geteilt. So profitieren viele weitere Kampagnen von den Learnings.
Weiter sagt André Hefti: «Dass clevere Media-Strategien wirken, zeigen beispielsweise auch erste Zahlen auf der Buchungsplattform swisshotels.com, wo die Visits 300 Prozent über Vorjahr liegen, und die Anzahl Buchung das budgetierte Volumen deutlich übertreffen.» (pd/lol)
