Für das erste Halbjahr überwiegen bei Auftraggebern und Agenturen die vorsichtigen Stimmen, die noch keine Veränderung des Werbevolumens erkennen können. Für das zweite Halbjahr macht sich dann -- stärker bei den Agenturen als bei den Auftraggebern -- eine klar positive Grundstimmung breit. 60 Prozent der Auftraggeber und 86 Prozent der Agenturen prognostizieren ein leicht steigendes Werbevolumen.
Der Einzelhandel als Motor für die Werbekonjunktur
Von 2000 bis 2002 ist die Zahl der Auftraggeber mit einem zunehmenden Kommunikationsbudget um mehr als ein Drittel gesunken. Im letzten Jahr kam dieser Rückgang zum Stillstand, die Talsohle schien erreicht. 2004 geht es erstmals seit vier Jahren wieder leicht aufwärts.
Der Anteil der Auftraggeber mit zunehmendem Budget ist auf 31 Prozent angestiegen (+2.8 Prozent); derjenige mit abnehmenden Budgets auf 24 Prozent zurückgegangen (-8.2 Prozent). Stark zugenommen hat der Anteil derer mit unverändertem Budget (+5.4 Prozent).
Getragen wird diese Entwicklung durch das Kommunikationsverhalten in fünf Branchen: Im Einzelhandel ist der Anteil der Unternehmen mit zunehmendem Budget fast doppelt so gross wie in der Grundgesamtheit. Überdurchschnittlich fallen die Budgetzuwächse auch in den Branchen Nahrungsmittel + Getränke, Bekleidung + Kosmetik sowie Freizeit + Tourismus aus; knapp dahinter liegt die Branche IT + Telekommunikation.
Aber auch die Negativseite schlägt sich mit weiteren Budgetkürzungen auf die Entwicklung durch. Überdurchschnittlich häufig tauchen Budgetkürzungen in den Branchen Automobil + Verkehr, Bank + Versicherung sowie Haushaltsgeräte + Wohnungseinrichtungen auf. Ganz ohne Budgetkürzungen bleibt allein der Einzelhandel.
Mehr Wachstum bei den Agenturen
Agenturen sehen wieder rosigeren Zeiten entgegen, zumindest was ihre eigenen Umsatzprognosen anbelangt. Die Mediaagenturen zeigen sich dabei deutlich zuversichtlicher als die Werbeagenturen. 70 Prozent der Mediaagenturen rechnen mit einem Umsatzzuwachs, ebenso jede zweite Werbeagentur. Der Anteil jener Agenturen, die einen Umsatzrückgang befürchten, ist auf 13 Prozent gesunken. Vor einem Jahr budgetierten immerhin noch rund 20 Prozent der Agenturen mit tieferen Billings.
Deutlich mehr 'attraktive' Auftraggeber
Unternehmen mit einem positiven Wachstum (Umsatz und Marktanteil) sowie mit bedeutenden und zunehmenden Kommunikationsbudgets werden in der Definition dieser Studie als "attraktive" Auftraggeber bezeichnet. Sie richten ihre Kommunikation klar auf die Erreichung ambitiöser Kommunikationsziele aus (Markenführung, Unternehmensimage, neue Kunden finden, neue Produkte einführen) und stellen hohe Anforderungen an ihre Mediastrategie.
Die Attraktivität der Auftraggeber ist ein wichtiger Gradmesser für die Kommunikation. Sie besagt zwar noch nichts über das absolute Kommunikationsvolumen, macht jedoch das zukünftige Kommunikationspotenzial sichtbar.
Nachdem sich der Anteil der "sehr attraktiven" Auftraggeber in den letzten vier Jahren markant verringert hatte, ist er 2004 wieder auf das Niveau von 2001 zurückgekehrt. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies eine glatte Verdoppelung. Jeder vierte Auftraggeber zählt nun wieder zu den "sehr attraktiven". Ihr Anteil ist somit doppelt so gross wie derjenige der weniger attraktiven Auftraggeber.
Grosse Auftraggeber setzen auf grosse Tages- und Sonntagszeitungen
Grosse Tageszeitungen (Auflage 100'000) und die Sonntagspresse stehen bei über 80 Prozent der grossen Auftraggeber (Kommunikationsbudget 10 Mio. Fr.) im Einsatz. Bei kleineren Auftraggebern (5 Mio. Fr.) liegt dieser Wert rund 10 Prozent tiefer.
Bei grossen Auftraggebern können diese Zeitungen keine weiteren Zunahmen erwarten, sie verlieren aber auch keine Marktanteile mehr. Bei kleineren Auftraggebern gibt es wesentlich mehr Veränderung in der Beurteilung und Nutzung grosser Tageszeitungen. Für jeden vierten nimmt ihre Bedeutung zu, für jeden siebten nimmt sie ab.
Fahler Lichtblick bei den Stelleninseraten
Der Rückgang der Budgets für die Personalsuche der letzten Jahre scheint gestoppt. Ein klarer Aufwärtstrend kann aus den neusten Zahlen aber noch nicht herausgelesen werden.
Vor drei Jahren investierten über 40 Prozent der Personalberater mehr als 1 Mio. Fr. zwecks Personalsuche in die Medien. 2004 liegen nur noch gut 10 Prozent auf diesem Investitionsniveau. Gegenüber dem Vorjahr kommt dies aber immerhin einem leichten Zuwachs von 4 Prozent gleich.
Etwas heller wird der Lichtblick, wenn man die Veränderung der Budgets betrachtet. Eine Mehrheit der Personalberater (über 55 Prozent) prognostiziert eine Budgetzunahme. Zieht man in Erwägung, wie stark die Budgets in den letzten Jahren geschrumpft sind, dann kann dies als zarte Blüte eines Neubeginns gesehen werden.
Was sich schon im letzten Jahr abzeichnete, hat sich 2004 weiter zugespitzt: Die Personalsuche findet immer mehr in Kombis statt. 2004 gehen bereits 44 Prozent der Budgets für die Personalsuche an solche Kombis, die sich damit erstmals das grösste Stück vom Stellenkuchen schnappen. Bis anhin gehörte dieses unbestritten den individuellen Tageszeitungen.
Selbst die Online-Medien haben im Sog dieser Entwicklung Einbussen bei den Personalbudgets hinnehmen müssen. Ihr Anteil ist 2004 erstmals leicht rückläufig, von gut 13 Prozent auf unter 12 Prozent.
Finanzkommunikation: Grosse Budgets kehren langsam zurück
2004 nimmt erstmals seit drei Jahren der Anteil der Auftraggeber mit einem Budget für die Finanzkommunikation von mehr als 5 Mio. Franken wieder zu. Dass aber noch keine Euphorie zurückgekehrt ist, zeigt sich, wenn man die Veränderung der verfügbaren Budgets im Vergleich zum Vorjahr betrachtet.
Nach wie vor sind diejenigen, die mit einem geringeren Budget auskommen müssen, in der Überzahl. Bei vier von zehn Banken und Finanzdienstleistern wurde für 2004 erneut der Rotstift ans Kommunikationsbudget angesetzt. Dies sind zwar deutlich weniger als im Vorjahr, aber immer noch sehr viele im Vergleich zu 2001.
