Herr von Matt, Sieger des diesjährigen GfM-Marketingpreises ist die Schweizer Firma Schindler (persoenlich.com berichtete). Was macht Schindler zu einem hervorragenden Brand?
Schindler ist es als Traditionsunternehmen hervorragend gelungen, die digitale Transformation nicht nur zu meistern, sondern sich damit einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Zudem erfüllt Schindler die Anforderungen für den GfM-Marketingpreis hervorragend, weil das Unternehmen über eine sehr lange Zeit mit exzellentem Marketing Erfolge erzielt hat. Sie können bei unseren Preisträgern 30 Jahre zurückgehen – alle hatten eine nachhaltige Strategie und sind nach wie vor sehr erfolgreich im Markt.
Sie selber sind Marketingspezialist. Inwiefern hat sich das Marketing durch die Digitalisierung verändert?
Christian Belz hat es bei seiner diesjährigen Abschiedsvorlesung an der Universität St. Gallen sehr gut auf den Punkt gebracht: «Marketing hat keine Zukunft – nur zusammen mit Technologie und Management.» Innovation und Technologie sind mit dem Marketing heute untrennbar verbunden, weil sie letztlich dessen Treiber sind.
«Gesellschaftliche Entwicklungen verlangen nach neuen Markenkonzepten»
Ist es heute schwieriger, einen guten Brand zu machen, als noch vor 10, 20 Jahren?
Nein, aber die Anforderungen haben sich drastisch verändert – und damit meine ich nicht nur die technologischen Entwicklungen, die die Gestaltung der Marken-Touchpoints bestimmen. Gesellschaftliche Entwicklungen verlangen nach neuen Markenkonzepten. Ein zentrales Thema lautet «Purpose». Die Sinnstiftung wird für die Mitarbeitenden und die Konsumenten – besonders für die Millennial-Generation – entscheidend. Marken, die einen gesellschaftlichen Impact haben, werden vom Konsumenten eingeladen, andere ausgesperrt. Die Vision wird wieder verstärkt zum Herzen der marketingorientierten Unternehmensführung. Es ist also unverständlich, dass diese oft mit zynischen Sprüchen kleingeredet wird, so zum Beispiel mit Helmut Schmidts Zitat: «Wer Visionen hat, der soll zum Arzt gehen.» Genau das Gegenteil ist der Fall: Marken, die keine Vision haben, werden zum Pflegefall.
Sie sind nun seit zwei Jahren Präsident
der GfM. Welchen Eindruck haben Sie in den vergangenen 24 Monaten gewonnen?
Wer immer der Gleiche bleiben will, muss sich ständig verändern, weil sich das Umfeld immer schneller wandelt. Wir müssen die GfM für jüngere Unternehmer und Manager attraktiv machen. Unsere Kernaufgaben der Generierung, der Kuratierung und der Transferierung von Wissen wie auch unsere Funktion als Austauschplattform bleiben relevant. Die Form muss sich aber schnell verändern. Erste Schritte mit der Coding Academy oder der Start-up-Challenge im Rahmen der Trendtagung haben wir bereits gemacht, weitere werden folgen. Ich bin sehr froh, dass sich der gesamte Vorstand energisch dafür engagiert. Aber auch bei uns selbst müssen wir ansetzen. Wir werden beispielsweise unsere Büros an der Löwenstrasse in Zürich aufgeben und in einen Co-Working-Space ziehen.
Und warum hat die GfM ihr Logo geändert?
Als Ausgangspunkt unseres Strategieprozesses haben wir im Vorstand unsere Vision geschärft und unser Markenprofil überarbeitet. Bei der Implementierung unserer Strategie mussten wir uns natürlich auch fragen, ob unser 15 Jahre alter Auftritt unsere Vision und unsere Werte wirklich noch repräsentiert. Das war klar nicht der Fall, weshalb wir ein neues Design entwickelt haben, das mehr Innovationskraft und Agilität vermittelt sowie einer modernen Formensprache entspricht.
Das ganze Interview mit Dominique von Matt finden Sie in der aktuellen «persönlich»-Novemberausgabe, die in diesen Tagen erscheint. Darin spricht er auch, wie er persönlich den Paradigmenwechsel im Marketing erlebt. Und er sagt, wie er die GfM weiter ausbauen will.
