05.04.2022

Digital Audio

«Die Werbung folgt den Nutzungsgewohnheiten»

Musik wird nicht mehr hauptsächlich über analoges Radio gehört. Es findet eine Verlagerung zu digitalen Kanälen statt. Darauf reagiert die Werbebranche. Ralf Brachat, Geschäftsführer von Swiss Radioworld, über Spotify, Schawinski und «Silberingen».
Digital Audio: «Die Werbung folgt den Nutzungsgewohnheiten»
«Durch die Ergänzung von klassischen Radiokampagnen mit Digital Audio erreicht man ein zusätzliches Publikum», so Ralf Brachat, Geschäftsführer von Swiss Radioworld. (Bild: Goldbach/Vanessa Serbinis)
von Christian Beck

Herr Brachat, wie hören Sie eigentlich Radio? Über UKW, DAB+ oder übers Internet?
Ich bin ein sogenannter Multi-Device-Nutzer. Sei es im Auto über DAB+, zu Hause über meine Sonos-Boxen und der entsprechend installierten TuneIn-Plattform oder auch über TV, wenn ich im Hotel bin. Über ein altbekanntes Transistorradio verfüge ich schon lange nicht mehr.

Es gibt nun erstmals nachweislich eine Verlagerung ins Internet. Wie stellen Sie dies fest?
Die Ergebnisse der Digimonitor-Studie der IGEM bietet uns detaillierte Informationen betreffend der verschiedenen Verbreitungskanäle. Mit der technischen Entwicklung, insbesondere in den Autos, liegt diese Verlagerung aber auf der Hand. Und die Steigerung der Kopfhörernutzung spricht ebenfalls dafür.

«DAB+ ist völlig unnötig. Bald werden alle Anwendungen über eine einzige Plattform laufen, nämlich über IP und 5G», sagte Medienpionier Roger Schawinski in einem persoenlich.com-Interview. Er hatte also nicht so unrecht …
Die Aussage als solches ist etwas undifferenziert. Bei der Thematik DAB+ gibt es einige Aspekte, die ganz sicher dafürsprechen. Diese sind unter anderem die Verbreitungskosten, die Qualität oder auch die verschiedenen Möglichkeiten der Ausstrahlungsgebiete. Ob man Stand heute die DAB+-Thematik nochmals angehen würde, darf sicher hinterfragt werden.

«Der Löwenanteil des Radioumsatzes läuft nach wie vor über das klassische Radiogeschäft»

Swiss Radioworld ist seit Geburt des Themas «Digital Audio» Treiber in diesem Geschäftsfeld. Ist digitales Radio lukrativer zu vermarkten als analoges?
Der Löwenanteil des Radioumsatzes läuft nach wie vor über das klassische Radiogeschäft. Dass die Digitalisierung aber unaufhaltsam sein wird und dass der Konsum künftig über diesen Verbreitungsweg stattfindet, hat uns schon sehr früh angetrieben, dieses Feld zu bearbeiten und alles mögliche digitale Inventar zu aggregieren. Ich hörte einmal einen Futurologen sagen: Wenn es eine bessere, technische Möglichkeit gibt, dann stellt sich nicht die Frage, ob sie kommt, sondern wann sie kommt.

Welche Inventare vermarkten Sie?
Der Swiss Radioworld ist es in den vergangenen Jahren gelungen, fast alle Plattformen zu aggregieren, auf denen Radioprogramme oder Musik konsumiert werden. Diese sind unter anderem Spotify, TuneIn oder SoundCloud. Selbstverständlich haben wir auch viele Radiosender und deren Webchannels sowie Webstreams in unserem Netzwerk.

Das heisst: «Digital Audio» ist also weit mehr als Radio im Internet …
Auf jeden Fall. Nebst Plattformen – wie beispielsweise Spotify, TuneIn oder SoundCloud – kommen neuerdings auch Podcasts dazu. Natürlich gibt es viele Radiostationen, die Podcasts produzieren, jedoch bezieht sich der Inhalt von Digital Audio nicht nur auf Radio, sondern auf Audio. Also im Prinzip auf alles, was gehört und mit Werbung versehen werden kann.

«Es ist uns gelungen, ein grosses Inventar an Podcasts aus dem Aus- und Inland zu aggregieren»

Stichwort Podcasts: CH-Media-Radiochef Florian Wanner sagte am SwissRadioDay 2021, dass es bisher noch nicht gelungen sei, Podcasts zu kapitalisieren. Gibt es mittlerweile eine Lösung?
Ja, es ist uns in der Zwischenzeit auch hier gelungen, ein grosses Inventar an Podcasts aus dem Aus- und Inland zu aggregieren. Dieses Inventar haben wir in Themenfelder unterteilt. Je nach Message können also Themenfelder ausgesucht und entsprechende Podcasts mit Pre-Rolls versehen werden.

Wenn es nun Podcasts mit Pre-Roll-Werbung gibt, könnte ja nun bald ein Markt entstehen für kostenpflichtige und damit werbefreie Podcasts?
Jein. Solche Möglichkeiten gibt es bereits. Auf Spotify finden Sie zum Beispiel eine Riesenbibliothek an Podcasts, welche Sie gegen Bezahlung einer Premium-Gebühr werbefrei konsumieren können. Aber das ist kein neuer Markt, sondern interessante technische Innovation in einem äusserst kompetitiven Werbemarkt.

Ganz prinzipiell: Ist ein weltweit empfangbares Inventar für einen lokalen Werbeauftraggeber – sagen wir die imaginäre Garage Göldi in Goldingen – überhaupt interessant? Der Streuverlust ist ja riesig.
Bei der Vermarktung von Digital Audio gehen wir nicht in das Radioprogramm und dessen Spotblock, sondern zum Streamstart. Wenn also eine Hörerin oder ein Hörer den gewünschten Radiosender anklickt, wird zuerst ein Spot abgespielt, bevor man zum gewünschten Sender gelangt. Selbstverständlich gilt das nur für Hörerinnen und Hörer in der Schweiz. Aus welchem Land der Sender stammt, spielt dabei keine Rolle.

Nehmen wir Spotify. Die Vermarktungspartnerschaft wurde vor Kurzem verlängert (persoenlich.com berichtete). Wie konkret soll jetzt die Garage Göldi aus Goldingen hier werben?
Bei der Garage Göldi wäre es technisch durchaus möglich, den Spot nur in der Gegend auszuspielen, in welcher die Garage ansässig ist. Zum Beispiel in Goldingen. Das Inventar wäre dann aber natürlich sehr limitiert. Ich gehe aber davon aus, dass Herr Göldi etwas breiter werben und Silberingen und Brozingen dazu nehmen würde.

«Es steht uns genug Inventar zur Verfügung»

Bei Spotify gibt es Mid-Rolls als Werbeformat, das heisst, Inhalte werden während des Musikhörens unterbrochen. Ist das nicht eher ein Anreiz, um vom Freemium- auf das Abomodell zu wechseln?
Das ist es in der Tat, und das ist auch das Geschäftsmodell von Spotify. Dennoch sind von den gut zwei Millionen Spotify-Nutzerinnen und -Nutzern in der Schweiz über eine Million Freemium-Nutzerinnen und -Nutzer. Es steht uns also genug Inventar zur Verfügung.

Im Vorgespräch sagten Sie mir, dass die Digital-Audio-Vermarktung eine ideale Ergänzung zu den klassischen Radiokampagnen sei. Warum?
Durch die Ergänzung von klassischen Radiokampagnen mit Digital Audio erreicht man ein zusätzliches Publikum. Dies zeigt ein alltägliches Beispiel: Der Radiokonsum am Arbeitsplatz. Wir alle kennen Kolleginnen und Kollegen mit Kopfhörern im Büro, und diese Zielgruppe steigt kontinuierlich an. Diese Hörerinnen und Hörern erreiche ich nicht in der bekannten und beliebten Drive-Time, sondern dazwischen, am Computer mit der Möglichkeit für einen Spontankauf, nachdem sie den Spot gehört haben.

Und das wird tatsächlich auch vermehrt in dieser Kombination gebucht?
Ja, viele grosse Brands haben diese Möglichkeit entdeckt und buchen nur noch die Kombination. Dafür haben wir unter anderem den Swiss Audiopool entwickelt – ein Pool von Digitalradios, in welchem die klassische Planung gleich integriert ist und entsprechend mitgebucht werden kann.

«Wir sind Fan von jedem Verbreitungsweg, solange es ihn noch gibt»

Dies nicht ohne Folgen: Swiss Radioworld hat deshalb sogar die Personalstruktur angepasst. Wie genau?
Durch die Steigerung des Umsatzes von Digital Audio im letzten Jahr und dem daraus entstandenen Planungsaufwand haben wir eine Person dezidiert für diesen Bereich vorgesehen. Zudem haben wir mit Steve Krebser einen Spezialisten an Bord, der sich ausschliesslich mit der Entwicklung in diesem Gebiet befasst. Dass wir Digital Audio seit einem Jahr auch programmatisch anbieten, treibt dieses Thema in grossen Schritten voran. Für Kunden und auch Digitalagenturen ist es extrem spannend und eine neue Erfahrung, in der Onlinewelt via Audio stattzufinden.

Sprich: Ein UKW-Fan hat bei Ihnen in der Firma nichts mehr verloren?
Die Werbung folgt grundsätzlich den Nutzungsgewohnheiten – und wir richten uns natürlich darauf aus. Wir sind Fan von jedem Verbreitungsweg, solange es ihn noch gibt. Und wir haben auch für jeden dieser Wege Spezialistinnen und Spezialisten in unserem Team.

Zurück zu Schawinskis Aussage: Wann gibt es nur noch digitales Radio und selbst DAB+ wird Geschichte sein?
Solange es Roger gibt, wird es wahrscheinlich auch UKW geben, denn er hat es ja erfunden (lacht).



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