Facebooks Werbeplattform ermöglicht es, mit Anzeigen ganz spezifische Nutzer nur aufgrund von deren Interessen zu erreichen. Das zeigt eine Studie der Universität Carlos III (UC3M) und der TU Graz. Schon vier ausgefallene Hobbys könnten demnach reichen, damit Werbung wirklich der gewünschten Einzelperson angezeigt wird. Mit ausreichend Interessen dürfte dieses «Nanotargeting» jedenfalls klappen. Zum Schutz der User sollte die Plattform dem einen Riegel vorschieben, so die Forscher.
Um beim Werbetargeting personenbezogene Daten wie eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse zu verwenden, bedarf es nach geltendem EU-Recht der Zustimmung betroffener Nutzer. Bei Daten, die nicht direkt auf eine spezifische Person hindeuten, wie etwa Hobbys und Vorlieben, ist das nicht nötig und Facebook ermöglicht Targeting über Interessen. Doch eine ausreichende Zahl eben dieser bildet letztlich doch eine ganz bestimmte Person ab. «Das ermöglicht es, hyper-personalisierte Anzeigen zu schaffen, die stärker auf Empfänger wirken könnten», sagt Ángel Cuevas vom UC3M-Fachbereich Telematik.
Als Experiment erstellten sie 21 Werbekampagnen und untersuchten, ob diese drei der Mitautoren erreichen. «Bei Kombination fünf zufälliger Interessen erreicht die Anzeige nicht den ausgewählten User», so José González Cabañas, Big-Data-Spezialist an der UC3M. Doch mit einer grösseren Anzahl steigen die Treffsicherheit. «Wir haben beim realen Experiment gesehen, dass 20 und 22 Interessen Erfolg garantieren», weiss Cabañas. Doch ist das eher als Obergrenze zu sehen. Im Prinzip könnten schon vier Interessen reichen, «wenn es sehr seltene und spezifische sind». Denn diese Kombination entspricht dann einem ganz bestimmten der Milliarden an Facebook-Usern.
Aus Marketingsicht sei diese Erkenntnis spannend, da es Unternehmen eben die Möglichkeit zum Erstellen hyper-personalisierter Anzeigen eröffnet. Allerdings wäre das nicht im Sinne der Nutzer. «Eigentlich ersuchen wir die Werbeplattformen, Schritte zu setzen, um Nanotargeting zu verhindern», betont Cuevas. Dazu und um somit die Privatsphäre von Usern zu schützen, sollten Plattformen sicherstellen, dass jede Werbung eine Mindestzahl von Personen, beispielsweise 1000, erreicht. (pte/cbe)
