Monica Monsch, Jelmoli schaltet am Donnerstag die Weihnachtsbeleuchtung ein, vor einigen Tagen startete die allerletzte Weihnachtskampagne. Wie emotional ist dies für Sie?
Sehr emotional. Bei der Eröffnung der Schaufenster zusammen mit dem ganzen Visual-Merchandising- und Deko-Team, welche einmal mehr so viel Herzblut und Kreativität reingesteckt haben, sind auch ein paar Tränen geflossen. Bei Jelmoli lieben wir Weihnachten und sind dankbar, dass wir nochmals eine Kampagne dazu machen durften, obwohl wir gleichzeitig im Final Sale sind.
Die Weihnachtskampagne heisst «Merry Memories». Was ist das Konzept?
Unsere Kund:innen schwelgen gerade im Zusammenhang mit den Jelmoli-Weihnachtsschaufenstern gerne in Erinnerung. Wir haben uns Gedanken gemacht, mit welchem Namen und Konzept wir eine weitere schöne bewusste Erinnerung an Jelmoli schaffen können. Deshalb sagen wir unseren Kund:innen dieses Jahr «Merry Memories» statt «Merry Christmas». Das Motto «Six floors of beautiful memories» haben wir nach Bekanntwerden der Schliessung als Vision definiert, wie wir diese Phase erleben möchten. Wir haben es selbst in die Hand genommen und alle dazu eingeladen, daraus eine Zeit mit vielen schönen Momenten zu gestalten, jedes letzte Mal bewusst zu geniessen und damit für uns alle schöne Erinnerungen an die Jelmoli-Zeit zu kreieren.
«Unsere Vision war, dass Jelmoli nochmals von innen heraus leuchtet in seiner ganzen Pracht»
Sie tönen es an: Die Jelmoli-Schaufenster sind legendär. Was war Ihnen bei der allerletzten Weihnachtsdekoration besonders wichtig?
Unsere Vision war, dass Jelmoli nochmals von innen heraus leuchtet in seiner ganzen Pracht und dass die Menschen stehen bleiben und einen Moment Magie verspüren. Das Licht in die Stadt ist eine grosse Einladung für viele letzte Besuche in unserem Haus.
Jelmoli sei nicht gestorben, sagte CEO Reto Braegger in einem persoenlich.com-Interview. «Wir sind so lebendig wie immer.» Wie kommuniziert ein Warenhaus sein Ende?
Wir haben dies umgesetzt in verschiedenen Akten und mit werteorientierten und wertschätzenden Botschaften für seine ganze Geschichte und Präsenz bis zum letzten Atemzug. Wir sind in den Frühling gestartet mit «Viva Jelmoli». Das Gefühl der Lebendigkeit, das wir uns damit zurückgeholt haben, war spürbar und nach innen und aussen sehr wichtig. Im Herbst sagten wir «Thank you» und läuteten damit die letzten Monate ein und schliessen eben jetzt mit «Merry Memories» den Kreis, bevor wir im Januar und Februar dann auf Liquidation setzen.
Der ganze Marketingplan seit Bekanntwerden der Jelmoli-Schliessung war also eine einzig grosse Abschiedstournee. Was waren die grössten Herausforderungen dabei?
Mit einem stark reduzierten Budget und maximaler Kreativität Botschaften zu entwickeln, die sowohl dem kommerziellen Abverkaufsgedanken gerecht werden wie auch den Emotionen Raum geben. Wir haben alles inhouse entwickelt und umgesetzt mit ständig schrumpfenden Teams. Nur für die Umsetzung der Paid-Media-Kampagne waren wir froh um die Expertise von Clockwork.
Und wie gelingt es, einen Marketingplan zu entwickeln, der sowohl nach aussen als auch nach innen bei den Mitarbeitenden wirkt?
Indem man sich die Unternehmenswerte zu Herzen nimmt und daraus Botschaften ableitet, die vielen ein Gefühl geben von «da möchte ich gerne mitmachen». Als ich den Marketingplan letztes Jahr intern präsentierte, erhielt ich genau dieses Feedback. Ein Kollege meinte: «Du musst das alles so rasch wie möglich in die Organisation erzählen, denn das ist so schön, das wird bewirken, dass viele bleiben und ein Teil davon sein möchten.» Dieses Feedback hat mir bewusst gemacht, dass ein Marketingplan, der zuerst nach innen Kraft entfaltet, nach aussen umso potenter wirken kann.
«Die Emotionalität und Klarheit wurde gelobt und geschätzt»
Wie haben die Mitarbeiter auf die verschiedenen Kampagnen reagiert? Immerhin haben diese bald keinen Job mehr.
Das Feedback war immer sehr positiv. Die Emotionalität und Klarheit wurde gelobt und geschätzt. Wir alle gingen durch einen Trauerprozess und haben dabei gelernt, mit Gegensätzen umzugehen. Während an unseren Schaufenstern «Thank you» stand, mussten wir allen Mitarbeitenden gleichzeitig die Kündigung aussprechen. Das geht nur, wenn nach innen konsequent wertschätzend und authentisch kommuniziert wird.
Wie war das für Sie als Marketingleiterin, Ihr Team durch eine solche Abschiedsphase zu führen?
Eine spannende und teilweise auch spannungsvolle Herausforderung. Man weiss von Anfang an, dass die Kolleg:innen irgendwann gehen werden, aber man hat keine Ahnung wann. Und so ist es ein ständiges Neuevaluieren, -priorisieren und -verteilen der Aufgaben. Als ich zurück in dieser Rolle war im November 2023, haben wir in einem Team-Workshop gemeinsam definiert, was uns für das Schlussjahr in der Qualität der Inhalte und der Zusammenarbeit wichtig ist. Das war ein guter Startschuss und hat uns allen einen gemeinsamen Nenner gegeben, an dem wir uns fortlaufend orientieren konnten.
Zurück zur der Weihnachtskampagne. Gleichzeitig startete auch der letzte Ausverkauf. Also wird es sozusagen eine besinnliche Rabattschlacht geben?
Eine Schlacht wollen wir auf keinen Fall inszenieren. Nennen wir es ein weihnachtliches Schnäppchen-Paradies.
Wie schaffen Sie es, den schwierigen Spagat zwischen Ausverkauf und emotionaler Weihnachtsstimmung zu meistern?
Mit einem Dach über der Kampagne, das beidem Platz gibt, ohne dass es komisch wirkt. Und mit bewusstem Einsatz von Botschaften und Kanälen. Wir sehen beispielsweise, dass Newsletter mit inspirativem Inhalt überdurchschnittlich gut geöffnet werden. Das heisst, wir liefern weiterhin Inspirationen mit. Unsere Paid-Media-Kampagne fokussiert konsequent auf die Kommunikation des Final Sale. Auf unseren eigenen Kanälen gibt es einen Mix der verschiedenen Botschaften.
«Dieses Bild der ‹roten Schlacht› hing wie ein Damoklesschwert über uns»
Rote Weihnachtskugeln dienen als Wegweiser zu Angeboten. Wie kam es zu dieser kreativen Lösung?
Dieses Bild der «roten Schlacht», welches wir bei Mitbewerbern schon erlebt hatten, hing wie ein Damoklesschwert über uns. Ich merkte schnell, dass ich dieses Bild ersetzen musste. So entstand die Idee mit den roten Weihnachtskugeln, welche auf den Final Sale hinweisen. Je mehr Angebote, desto mehr Weihnachtskugeln und desto mehr Weihnachtsstimmung.
Ende Februar ist ganz Schluss. Was gibt es noch zu tun?
Wir setzen gerade die letzten Kampagnen auf, einerseits für «Whatever Friday» – unsere Antwort auf den Black Friday –, andererseits für die Liquidationsphase im Januar und Februar. Wir treffen Coop City für Know-how-Transfer zum Märlitram, übergeben weiteres Material dem Stadtarchiv und überführen unsere Kund:innen für einige Markenpartner und Mitbewerber an neue Adressen, damit sie auch in Zukunft gut aufgehoben sind.
Auch Sie werden dann Jelmoli verlassen und konzentrieren sich dann auf Ihre Selbstständigkeit im Bereich Business Transformation. Welche Learnings nehmen Sie von Jelmoli mit?
Ich habe in den 13 Jahren bei Jelmoli einerseits als Leiterin Marketing und Kommunikation und andererseits als Unternehmens-Transformatorin in der Strategie-Implementierung und -Entwicklung unendlich viele Learnings, die ich mitnehmen darf. Dafür bin ich sehr dankbar. Um ein paar Beispiele zu nennen: Jedes Unternehmen muss sein Geschäftsmodell kennen und bewusst entwickeln können, Basics sollten mit genau so viel Herzblut gepflegt werden wie Erlebnis, Transformation braucht Emotion – und dauert meistens länger, als man meint. Und wenn Marketing zuerst nach innen wirkt, ist die äussere Wirkung noch viel grösser und vor allem authentisch.
Die Jelmoli-Geschichte wurde verfilmt, die «Biografie eines Warenhauses» feierte am Sonntag Weltpremiere. Wie fanden Sie den Film?
Ich bin tief ergriffen von diesem Film. Was Historikerin und Filmemacherin Sabine Gisiger in kürzester Zeit aufgearbeitet und zusammengestellt hat, ist gewaltig. Wir sind sehr dankbar, dass sie die Geschichte von Jelmoli so liebevoll erzählt. Er ist spannend von der ersten bis zur letzten Minute. Ein Muss für alle Menschen in und um Zürich.
Was glauben Sie, woran sich die Menschen in Bezug auf Jelmoli noch lange erinnern werden?
Das ist sehr individuell. Wenn es vielleicht einen gemeinsamen Nenner gibt, dann der, dass viele Menschen in Jelmoli ein Stück Heimat gefunden haben, das sie für immer in ihren Herzen tragen.
