Herr Egli, es ist Adventszeit – und Sie verzichten freiwillig auf Guetzli?
Tobias Egli: Von freiwillig darf keine Rede sein. So diätisch es klingt: Wir alle werden uns nächstes Jahr im Verzicht üben müssen.
Herr Thomann, auf Cookies fürs Targeting müssen Werbetreibende ab kommendem Jahr verzichten. Wie gestresst waren Marketers in den letzten Monaten?
Matthias Thomann: Aus unserer Perspektive noch viel zu wenig. Das Ausmass und die Dringlichkeit wird unterschätzt, besonders in der Schweiz. Viele setzen auf Technologielösungen, die sie in eine riskante Abhängigkeit von geschlossenen Systemen der grossen Werbeplattformen (Walled Garden) bringen.
Sie haben nun eine cookiefreie Lösung entwickelt, um trotzdem die richtigen Zielgruppen ansprechen zu können. Wie funktioniert diese?
Egli: Über unseren Lohnrechner Lohncheck.ch sammeln wir relevante Daten, die wir mittels E-Mail-Adressen Personen zuordnen können – natürlich mit dem Einverständnis, diese für Werbezwecke verwenden zu dürfen. Diese Daten gleichen wir dann mit den E-Mail-Adressen der Publisher ab. Wir erzielen damit bereits heute bessere Resultate als mit den konventionellen Lösungen über Cookies und werden keine Leistungseinbussen beim Wegfall erfahren.
Das heisst, Sie können dann aber die Werbung auch nur an solche ausspielen, die bei Lohncheck.ch ihre Angaben hinterlassen haben?
Thomann: Die Reichweite ist kein Problem: Die Daten von Lohncheck.ch-Nutzern nutzen wir ergänzend auch als Basis für Lookalike-Modelle, um ähnliche Zielgruppen zu erreichen.
Wussten die Userinnen und User von Lohncheck.ch damals ganz konkret, dass sie mit ihren Daten gleichzeitig ein Werbevermarktungstool füttern? Oder haben Sie die Erlaubnis nachträglich eingeholt?
Egli: Wir haben von Anfang an Einwilligungen eingeholt und uns immer an das geltende Recht gehalten, einschliesslich des neuen Datenschutzgesetzes.
Sie erwähnten die Zusammenarbeit mit den grossen Verlagen. Wie sieht diese Kooperation konkret aus?
Thomann: Wir arbeiten mit Verlagen zusammen, indem wir unsere Daten mit ihren Nutzerlogins abgleichen, um das Inventar der Publisher zielgerichtet zu nutzen. Wir können beispielsweise bei einer Kampagne für einen Neuwagen die Auslieferungen auf Personen mit hohem Einkommen, die eine wesentlich höhere Kaufbereitschaft aufweisen, fokussieren. Anschliessend lässt sich unser Targeting aber auch mit Contextual oder Brandsafety kombinieren. Das heisst, wir erreichen nicht nur die Person, die sich für einen Luxuswagen interessiert, sondern auch diese Person, die zusätzlich zum Interesse auch über das nötige Einkommen verfügt.
«OneID erleichtert uns das Leben»
Die Vermarkter der vier grossen Medienhäuser TX Group, Ringier, CH Media und NZZ haben kürzlich mit OneID ebenfalls eine Schweizer Lösung ohne Cookies präsentiert (persoenlich.com berichtete). Was kann Ihre Lösung besser?
Egli: Die OneID ist, wie es der Name sagt, eine ID-Lösung, dient also der Identifikation der Nutzer auf dem Inventar Publisher-übergreifend. Als Marketer müsste ich nun Firstparty-Daten haben, welche ich auf dem Inventar wieder identifizieren kann. Unsere Lösung ergänzt OneID, indem wir Werbetreibenden ermöglichen, Nutzer mit hoher Konversionswahrscheinlichkeit zu identifizieren, indem sie beispielsweise über eine hohe Kaufkraft verfügen. OneID erleichtert uns das Leben.
Wäre es nicht sinnvoll, OneID und Ihre Cookie-freie Lösung zusammenzuführen?
Thomann: Absolut. Wir können da nicht für die OneID sprechen und werden hierfür die kommerzielle Nutzung, die im Mai 2024 möglich wird, abwarten. Wir sehen auf jeden Fall sehr viel zusätzliches Potential, welches sich kombinieren lässt.
Wie geht es 2024 weiter? Wie werden Sie das Tool noch verbessern?
Egli: Unser Vorteil ist ja gerade, dass wir für den Werbekunden kein weiteres Tool, sondern eine Integration in die bestehende Infrastruktur (DSP) sind. Plug and Play sozusagen. Wir werden unsere Integration in die Werbeinfrastruktur kontinuierlich verbessern und die Technologie weiterentwickeln, um unsere Dienste zu optimieren. Diesbezüglich sind wir auch bereits in diversen Gesprächen mit weiteren Partnern.
