29.11.2022

Dominique von Matt

«Wir erleben ein Revival der Heimatliebe»

Die schwierige Weltlage sorgt für Verunsicherung. Hat dies auch Auswirkungen auf die Markenwelt? Und welche Brands sind momentan die Gewinner? Ein Gespräch mit gfm-Präsident und Markenexperte Dominique von Matt über die Bedeutung von Marken in Krisenzeiten.
Dominique von Matt: «Wir erleben ein Revival der Heimatliebe»
«Wenn 60 Prozent der Generation Z sagen, dass ihnen der Auftritt in der virtuellen Welt wichtiger sei als der in der realen, zeigt das klar, worauf wir uns vorbereiten müssen», so Dominique von Matt. (Bild: Lukas Mäder)
von Matthias Ackeret

Herr von Matt, die Welt ist momentan im Krisenmodus. Hat dies auch Auswirkungen auf die Markenwelt?
Die Menschen sind zutiefst verunsichert und fragen sich einerseits, ob die Gesellschaft auf dem richtigen Weg ist, und andererseits, ob sie wirklich ihren Lebensplan noch realisieren können. Das hat natürlich gravierende Auswirkungen auf das Konsumverhalten, aber auch auf die Markenpräferenzen.

Sie forderten im vergangenen Jahr für die Marken eine «social licence to operate» (persoenlich.com berichtete). Gilt dies immer noch?
Mehr denn je. 88 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten im DACH-Raum bevorzugen Marken, die einen aktiven Beitrag zur Lösung globaler Probleme leisten. Unternehmen können nicht mehr an der Seitenlinie stehen. Sie müssen sich zu einer klaren Position in gesellschaftlichen Fragen bekennen und sich aktiv engagieren. Das Edelman-Trust-Barometer zeigt, dass bei einem Engagement im Bereich Klimawandel oder Rassismus die Wahrscheinlichkeit, Kundinnen und Kunden zu gewinnen, viermal höher ist, als diese zu verlieren.

«Studien zeigen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber Markenbotschaften viel sensibler geworden sind»

Welche Marken sind momentan Gewinner bei der schwierigen Weltlage?
Diejenigen, die empathisch kommunizieren und sich in die Sorgen und die aktuellen Bedürfnisse der Kundschaft hineindenken. Studien zeigen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber Markenbotschaften viel sensibler geworden sind. International sind sicher Ben & Jerry’s, Ikea und Nike Benchmarks für empathische Kommunikation.

Welche Auswirkungen hatten die beiden Corona-Jahre auf die Marken?
Neben der Rückbesinnung auf Vertrautes und dem verstärkten Trend zur Nachhaltigkeit haben wir auch ein Revival bei der Heimatliebe gesehen. Nicht zuletzt wegen eines gewissen Misstrauens gegenüber dem Ausland. 2021 wurde die Schweizer Bevölkerung gefragt, was sie an ihrem Einkaufsverhalten nach der Corona-Krise verändern wolle. Die häufigste Antwort war: mehr Schweizer Produkte kaufen.

Sie gelten als ausgewiesener Markenexperte, sowohl im Theoretischen wie auch im Praktischen. Was braucht es heute, damit eine Marke erfolgreich ist?
Neben traditionellen Faktoren wie Relevanz, Differenzierung und Mobilisierungskraft erhalten drei Faktoren heute deutlich mehr Gewicht: Haltung, Empathie und Authentizität.

Welchen Stellenwert nimmt das Marketing ein?
Es bleibt zentral für den Unternehmenserfolg, muss aber neue Akzente setzen. Beispielsweise gewinnt die Marke im Kontext der verunsicherten Bevölkerung und der Diskontinuität eine noch höhere Bedeutung. Entsprechend muss ihre Identität präzise definiert und entsprechend konsequent gepflegt werden. Nur wer genau weiss, wofür er steht, kann schnell reagieren. Ebenso wird das datengetriebene Onlinemarketing noch weiter an Bedeutung gewinnen.

Welche Kanäle bevorzugen Sie für eine erfolgreiche Markenführung?
Alle Kanäle, die meine Zielgruppe nutzt, sind relevant. Speziell wichtig für die Markenführung ist aber das Umfeld, in dem die Kommunikation stattfindet, im Sinne von «the medium is the message». Wenn ein Banner auf extremen Plattformen erscheint oder ein Video nach einem propagandistischen Film läuft, färbt das negativ auf die Marke ab.

«Unternehmen gehen dann auch schneller und entschlossener voran, wenn es um neue Entwicklungen geht»

Welche Marketingtrends erkennen Sie momentan, vor allem im digitalen Angebot?
Wenn 60 Prozent der Generation Z sagen, dass ihnen der Auftritt in der virtuellen Welt wichtiger sei als der in der realen, zeigt das klar, worauf wir uns vorbereiten müssen. Die Unternehmen gehen dann auch schneller und entschlossener voran, wenn es um neue Entwicklungen geht. Beispielsweise ist Jelmoli bereits im Metaverse aktiv. Oliver Gassmann von der Universität St. Gallen bringt es in einer Formel auf den Punkt: «Think Big, Start Small, Fail Cheap and Learn Fast.»

Wagen wir einen Blick in die Zukunft: Welche Auswirkungen hätte eine Wirtschaftskrise, wie sie vielerorts prophezeit wird, auf die Schweizer Marken?
Wir werden zwei Trends sehen, die zum Teil im Widerspruch stehen. Bereits nach der Coronakrise hatten wir das Phänomen der Rückkehr zum Vertrauten. Profitieren werden die starken, etablierten Marken, die als sicherer Wert gelten. Gleichzeitig nimmt die Preissensibilität zu, die den Billigmarken zugutekommt. Der finanzielle Impact der Krise auf die Haushalte wird entscheidend dafür sein, welcher Trend mehr Gewicht hat.



Das ausführliche Interview erschien in der aktuellen «persönlich»-Printausgabe.

Dominique von Matt war im Jahr 1993 Mitgründer der Kommunikationsagentur Jung von Matt Limmat, deren VR-Präsident er heute ist. 2011 gründete er Jung von Matt Brand Identity, die Markenberatung und Corporate Design anbietet. Dominique von Matt ist unter anderem Verwaltungsrat der NZZ-Mediengruppe sowie Honorarprofessor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen. Er publiziert regelmässig zu den Themen Branding und Digitalisierung. Seit fünf Jahren ist er Präsident der gfm.



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