von Matthias Ackeret
Herr von Matt, Sie prägten im vergangenen Jahr den Satz «Die Marke ist heute mehr Freund als Ikone». Hat diese Einschätzung im zweiten Coronajahr noch immer ihre Berechtigung, oder hat sie sich sogar verstärkt?
Im Klima der Verunsicherung mehr denn je. Die Sensibilität gegenüber Aussagen von Marken in Werbung und Marketing hat gemäss dem «Edelman Trust Barometer» einen Sprung vollzogen. 2018, also vor der Pandemie, haben 33 Prozent der Befragten diese beachtet, im Jahr 2020 bereits 60 Prozent. Entsprechend muss die Markenführung empathisch sein, sich in die aktuelle Lebenssituation der Menschen hineindenken und deren Pain-Points aufnehmen. Während der Lockdown-Phasen waren Motivations- und Solidaritätsbotschaften wichtig. Audi beispielsweise hat sogar die Kreise seines ikonischen Logos getrennt, um für Social Distancing zu motivieren. Aktuell sollte man das Coronathema hinter sich lassen, aber die Konsumentinnen und Konsumenten auch nicht mit einer künstlichen heilen Welt konfrontieren.
Inwiefern haben sich Marken in den letzten beiden Jahren verändert?
Viele Marken haben einerseits mit ebendieser empathischen Markenführung Sympathien gewonnen und andererseits durch soziales und politisches Engagement Haltung gezeigt. In einer Gesellschaft, die Nachhaltigkeit und Sinnstiftung so stark gewichtet wie nie zuvor, ist ein entsprechendes Engagement Pflicht. Marken brauchen heute eine «social licence to operate». Wir sehen aber in diesem Kontext auch immer wieder Greenwashing, das allerdings sehr schnell entlarvt wird. Entscheidend ist, dass die Haltung nach innen gelebt und nach aussen durch echte Taten manifestiert wird. Das Engagement von Ikea für die Frauenförderung ist ein positives Beispiel.
Was zeichnet für Sie als Markenspezialisten eine gute Marke aus?
Grundvoraussetzungen bleiben Relevanz, Differenzierungskraft sowie eine hohe Agilität in den Botschaften und Ausdrucksformen bei gleichzeitiger Stabilität in Bezug auf die Identität. Im aktuellen Kontext rücken zwei weitere Kriterien ins Zentrum: Empathie und Nachhaltigkeit. Die ESG-Beurteilung findet heute bereits direkt Eingang in die Markenwertberechnung. Nachdem Nike sicher idealtypisch diesen Kriterien entspricht, ist auch On auf dem besten Weg dahin.
«Markant ist diese Entwicklung im Handel»
Die Digitalisierung ist zweifellos der grosse Gewinner der Pandemie. Was bedeutet dies für die Markenführung eines Unternehmens?
Markant ist diese Entwicklung im Handel. In der Coronakrise haben auch wenig digitalaffine Menschen begonnen, online einzukaufen. Das Wachstum in der Schweiz betrug 2020 rund 27 Prozent. Wer meint, dass die neuen Kundinnen und Kunden jetzt wieder zum stationären Handel zurückkehren, täuscht sich. Auch 2021 wird der Onlinehandel wieder um gegen 5 Prozent wachsen. Eine herausragende digitale Präsenz, verbunden mit einem ausgefeilten Multi-Channel-Konzept, ist vor diesem Hintergrund ein Must. Aber auch im stationären Geschäft liegen Erfolgschancen. Frequenzmessungen zeigen, dass der Einkaufsbummel in der Stadt nichts an Attraktivität eingebüsst hat. Hier kann der Handel durch sorgfältige Kuratierung, Erlebnisse und Zusatzdienstleistungen attraktiv bleiben. In der Schweizer Modebranche ist PKZ sicher eine Benchmark.
Was empfehlen Sie KMU oder auch Grossunternehmen: Inwiefern muss man die Digitalisierung selber beherrschen? Oder kann man diese Kompetenzen auch auslagern?
Die Digitalisierung betrifft keinen Bereich, sondern die Erneuerung des Zentralnervensystems eines Unternehmens. Eine Auslagerung dieser Kompetenzen ist für die Entwicklung eines Unternehmens fatal. Nicht zuletzt, weil so die zentrale Voraussetzung für die Digitalisierung – der Kulturwandel – nicht erfolgen kann. Einkaufen kann man nur die Hilfe für den Aufbau der eigenen Kompetenzen.
«Die nächste Generation wird aber diese Trennung von digital zu analog gar nicht mehr wahrnehmen»
Gibt es auch Bereiche, in denen sich die Digitalisierung nicht durchsetzen wird?
Überall, wo die Convenience oder der Preis überlegen sind, werden wir digitale Lösungen sehen. Die nächste Generation wird aber diese Trennung von digital zu analog gar nicht mehr wahrnehmen. Wir reflektieren ja auch nicht jedes Mal, ob wir eine Botschaft via Ton, Bild oder geschriebenen Text erhalten.
Ist die klassische Markenpflege durch die Digitalisierung schwieriger oder einfacher geworden?
Die Markenpflege ist einfacher und unberechenbarer geworden. Einfacher, weil eine Vielzahl von Kanälen – darunter auch viel mehr firmeneigene Kanäle – für die sehr gezielte Vermittlung von Botschaften zur Verfügung steht. Unberechenbarer, weil unsere Zielgruppen von deren Communitys ständig beeinflusst werden und wir das nur sehr beschränkt steuern können.
Wer gibt momentan bei der Digitalisierung den Ton an?
Mich beeindruckt, welche Fortschritte in China sichtbar sind. Der Magazintitel «It's time to copy China» von «Wired» ergibt für mich inzwischen absolut Sinn – aber natürlich nur, was die Technologie angeht.
Das ganze Interview mit Dominique von Matt erschien in der November-Printausgabe von «persönlich».
Dominique von Matt war im Jahr 1993 Mitgründer der Kommunikationsagentur Jung von Matt/Limmat, deren VR-Präsident er heute ist. 2011 gründete er Jung von Matt/Brand identity, die Markenberatung und Corporate Design anbietet. Von Matt ist unter anderem Verwaltungsrat der NZZ-Mediengruppe sowie Honorarprofessor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen. Er publiziert regelmässig zu den Themen Branding und Digitalisierung. Seit fünf Jahren ist er Präsident der gfm.
