24.10.2018

Programmatic DOOH

«Wir haben noch ein paar Hausaufgaben zu machen»

Digitale Aussenwerbung wird immer stärker programmatisch bespielt. Werden Szenen aus dem Film «Minority Report», wo Passanten mit personalisierter Werbung penetriert werden, nun Realität? DOOH-Spezialist Sven Ruppert, CEO von Jaduda, über Fiktion und Fakten.
Programmatic DOOH: «Wir haben noch ein paar Hausaufgaben zu machen»
«Eine der Grundvoraussetzungen für Programmatic DOOH ist natürlich die Internetanbindung der Screens», sagt Sven Ruppert, CEO von Jaduda aus Berlin. (Bild: zVg.)
von Christian Beck

Herr Ruppert*, ist Programmatic Digital Out of Home Fakt oder Fiktion?
Für mich ist es mittlerweile mehr Fakt. Es ist ganz klar die Möglichkeit da, gewisse Teile des Marktes schon heute mit Programmatic DOOH abzubilden. Der Part, der noch ein bisschen fiktiv ist, ist, dass man eine hohe Marktabdeckung mit einer Lösung hat, bei der alle Vermarkter Teil des Systems sind. Da haben wir noch ein paar Hausaufgaben zu machen, sowohl technologisch, als auch als Industrie.

Bleiben wir vorerst bei den Fakten: Wenn ich heute durch die Strassen laufe, wieviel programmatische Werbung wird mir zugespielt?
Unsere Schätzung ist, dass momentan in den Märkten Deutschland, Österreich und der Schweiz der gesamte Anteil noch bei unter zehn Prozent liegt. Es sind einzelne Stelen, teilweise Screens in Supermärkten oder an Flughäfen, die mittlerweile schon programmatisch buchbar sind. Aber die Massenscreens gerade in Innenstädten sind sicher noch nicht flächendeckend programmatisch.

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Es gibt also noch einige Baustellen. Was ist zu tun?
An manchen Orten braucht es eine technische Nachrüstung der Bildschirme. Eine der Grundvoraussetzungen für Programmatic DOOH ist natürlich die Internetanbindung der Screens. Wenn der Screen nicht ans Internet angeschlossen ist, wird es schwierig, eine vollprogrammatische Kampagne umsetzen zu können, wo ich in Echtzeit auf Daten – wie beispielsweise das Wetter – zugreife.

Und sonst?
Es müssen kommerzielle Vereinbarungen geschlossen werden, in denen unter anderem festgehalten wird, zu welchem Preis programmatisch verkauft wird und zu welchem Preis klassisch. Das sind teilweise auch definitorische Fragen, die auf Seiten der Inventarinhaber häufig noch nicht getroffen sind.

«Die Schweiz ist verglichen mit anderen Märkten in Europa bereits weiter»

Kommt hinzu, dass der Aussenwerbebereich weniger global ist als beispielsweise der Mobile-Bereich…
Das stimmt – das kleinteilige Geschäft erschwert Programmatic DOOH. Aber: Die Schweiz ist verglichen mit anderen Märkten in Europa bereits weiter. Dies, weil einige Systeme schon programmatisch funktionieren. Hier ist es mehr die Frage, wann die teils unterschiedlichen Systeme auch vollprogrammatisch freigeschaltet werden – und nicht ob.

Warum würde es sich lohnen, wenn hier die Marktteilnehmer zusammensitzen und die Technik Programmatic DOOH gemeinsam vorantreiben?
Es kommt sehr stark auf die eigene Perspektive an. Wenn ich ein Vermarkter bin, habe ich unterschiedliche Nutzenversprechen. Wenn ich ein kleiner Vermarkter bin, der das Problem hat, überhaupt Werbung auf den Screen zu bekommen, ist die Verbindung zu einer programmatischen Plattform sicherlich ein Argument. Wenn ich ein grosser Vermarkter bin, der viele der Premium-Screens sowieso schon gut verkauft, dann muss mein Anspruch sein, wie ich die Werbeplätze zu attraktiveren Bedingungen programmatisch verkaufen kann als ich dies heute klassisch mache.

«Ich kann meine Botschaft kreativer umsetzen»

Und welche Perspektive hat ein Werbetreibender?
Der Vorteil einer programmatischen Kampagne ist der, dass ich zum Beispiel sagen kann: Wenn ich Glacé bewerben will, dann will ich meine Werbung nicht an jedem Tag ausliefern, sondern nur an Tagen, an denen es über 25 Grad warm ist. Hier könnte ich gezielter werben, teilweise mit weniger Streuverlust, und ich kann meine Botschaft auch kreativer umsetzen.

Der Nachteil: Eine Programmatic-DOOH-Kampagne ist teurer.
Jein, sie ist auf den einzelnen Kontakt gerechnet teurer. Da ich aber weniger Streuverlust habe, ist sie gesamthaft gerechnet günstiger. Das ist der springende Punkt an der ganzen Thematik.

Google will im grossen Stil in die Aussenwerbung einsteigen (persoenlich.com berichtete). In Asien hat der Internetgigant bereits die erste Programmatic-DOOH-Kampagne ausgespielt. Welche Rolle spielt Google in der Schweiz?
Momentan im Bereich DOOH noch eine geringe. Es ist natürlich so, dass auch hier die Interessenslage ein bisschen unterschiedlich ist. Agenturen und grosse Werbetreibende haben teils Interesse, dass Google in den Markt einsteigt, dies, weil es von der Effizienz und der Steuerung her einfacher wäre, alles auf einer Plattform abzuwickeln. Wenn man sich die Publisher und Vermarkter anguckt, besteht hier eine gewisse Sorge. Über kurz oder lang: Die ganzen Signale, die Google in den letzten 12 bis 18 Monate gemacht hat, lassen sehr stark den Schluss zu, dass Google sehr zeitnah in diesen Teil des Marktes einsteigen wird.

Wie lange dauert es noch, bis Programmatic DOOH mehr als 50 Prozent erreicht?
Das ist eine gute Frage. Meine Schätzung ist: Wir werden noch etwa vier bis fünf Jahre haben, bis wir über diesen 50 Prozent sind. Vielleicht sogar noch einen Tick länger. Aber ich bin mir sicher: In der Schweiz werden wir bereits schon im nächsten Jahr deutlich mehr Programmatic DOOH erleben als jetzt.

«So wie im Science-Fiction-Thriller ‹Minority Report› wird es nicht»

Und wie wird dann die Situation in fünf Jahren aussehen? Gibt es dann überall da, wo ich mich gerade aufhalte, auf mich abgestimmt Werbung auf den Screens?
So wie im Science-Fiction-Thriller «Minority Report», der den Begriff von programmatischer Aussenwerbung ein bisschen geprägt hat, wird es nicht (lacht). Vor einem Bildschirm läuft ja meist nicht nur eine Person vorbei, sondern gleich deren zehn. In dem Moment jeden individuell anzusprechen, ist rein von der Art der Kommunikation her schwierig umzusetzen. Was schon passieren kann, ist, dass eine Intelligenz kommt, die sagt: Hier laufen sechs Leute vorbei, die einer gewissen Zielgruppe entsprechen. Dann wird diese Zielgruppe angesprochen, die weiteren vier Personen in der Nähe werden nicht berücksichtigt. Es werden mehr und mehr Daten genutzt, um Zielgruppen in ihrer Summe intelligenter anzusprechen.

Und was sagt der Datenschutz dazu?
Theoretisch wäre es schon heute möglich zu sagen, hier laufen zehn Leute mit einem Smartphone in der Nähe eines Screens vorbei. Dann aber die Daten, die ich über das Mobile der einzelnen Nutzer habe, für die Ausspielung von Aussenwerbung zu verwenden – technisch ist das möglich, hier stellen sich aber tatsächlich die Fragen: Was davon darf ich unter den Gesichtspunkten des Datenschutzes verwenden, und was davon will ich verwenden?

Konkret?
Wenn ich weiss, dass gerade ein paar E-Commerce-affine Leute vorbei laufen mit einer Vorliebe für weisse Turnschuhe, ist es vorstellbar, programmatisch eine Werbung für weisse Turnschuhe auszuspielen. Schwieriger wird es, wenn Leute vorbeilaufen, die alle eine Dating-App haben und man weiss, dass sie Single sind und gewisse Vorlieben haben. Da habe ich Bedenken.

Wenn es den Datenschutz nicht gäbe, was würde bei Ihnen für eine Werbung erscheinen beim Vorbeilaufen?
(Lacht.) Ich mag sehr gerne Sport und Entertainment. Insofern bin ich bereits jetzt schon ganz gut abgedeckt mit Themen wie Netflix oder Amazon Prime.



* Sven Ruppert ist CEO von Jaduda mit Sitz in Berlin. Jaduda betreibt die Demand-Side-Plattform Splicky und ist Teil der Schweizer Goldbach Group. Ruppert hielt am Dienstag in Zürich am Programmatic Advertising Day eine Keynote zum Thema Programmatic DOOH.



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