«Wir wollen da sein, wo auch der Kunde ist»

von Matthias Ackeret

Herr Mueller, Gratulation zum GfM-Marketingpreis (persoenlich.com berichtete). Was bedeutet diese Auszeichnung für Sie und Valora?
Es ist eine Ehre, dass wir diesen Preis bekommen. Wir sehen ihn als Anerkennung für die erfolgreiche Transformation von Valora und deren Neupositionierung. Dieser Preis geht vor allem an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die dies mitgetragen haben.

Und das sind nicht wenige …
Nein, das sind im ganzen Netzwerk über 15'000 Menschen, die täglich an unserem Erfolg arbeiten. Wie überall im Einzelhandel kommt es dabei auf jede Einzelne und jeden Einzelnen an.

«Das wichtigste Instrument für unseren Erfolg sind unsere einzigartigen Standorte an Hochfrequenzlagen»

Welchen Stellenwert hat das Marketing innerhalb Ihres Konzerns?
Natürlich hat Marketing seine Bedeutung. Aber das wichtigste Instrument für unseren Erfolg sind unsere einzigartigen Standorte an Hochfrequenzlagen. Dafür investieren wir viel Geld. Denn wir wollen da sein, wo auch der Kunde ist.

Jetzt konnten Sie soeben den Vertrag mit der SBB verlängern. Dies war für Valora sicherlich existenziell …
Das Unternehmen ist stark genug und wäre bei einem negativen Entscheid nicht in Schieflage geraten. Es ist für uns aber von strategischer Bedeutung, dass wir nun 262 Standorte bis ins Jahr 2030 sichern konnten. Damit untermauern wir unsere Position als führende Kioskbetreiberin in der Schweiz, und wir können gleichzeitig den Convenience-Anteil am Gesamtgeschäft signifikant ausbauen.

Da haben Sie viele Mitbewerber?
Zweifellos, die Konkurrenz innerhalb der Bahnhöfe ist viel wettbewerbsintensiver geworden. Als ich vor sieben Jahren bei Valora begonnen habe, wurde man als Kioskbetreiberin von den anderen Anbietern belächelt. Das hat sich grundlegend geändert. Mittlerweile haben die grossen Supermarktketten im In- und Ausland erkannt, dass es viele Vorteile hat, wenn man sich dort befindet, wo der Kunde ist, und nicht enorme Marketinganstrengungen betreiben muss, um die Menschen in den Laden zu bringen.

«Da die Fläche in unseren Läden begrenzt ist, entsteht eine grosse Visibilität»

Also nochmals die Frage nach dem Marketing: Brauchen Sie dieses überhaupt? Ihre Kunden kommen ja so oder so in Ihren Geschäften vorbei.
Selbstverständlich brauchen wir Marketing. Dieses bezieht sich zu einem grossen Teil auf die Vermarktung der Produkte in unseren Geschäften. Wir sind Partner von Markenherstellern, die ein grosses Interesse daran haben, ihre Produkte in einem attraktiven Umfeld zu präsentieren. Da die Fläche in unseren Läden begrenzt ist, entsteht eine grosse Visibilität. Das unterscheidet uns von den Supermärkten, wo oft eine Vielzahl vergleichbarer Produkte angeboten wird. Wir verstehen uns als Plattform jener Marken, die wir anbieten, und unterstützen deren Marketinganstrengungen. Zudem haben wir mit «ok.–» eine Eigenmarke aufgebaut, auf die wir sehr stolz sind und die aufgrund ihrer günstigen Preise eine willkommene Alternative in allen Verkaufsstellen von K Kiosk, Avec und Press & Books darstellt. Auch die Bewirtschaftung der digitalen Kanäle spielt in unserem Geschäftsfeld eine immer grössere Rolle. In diesem Bereich haben wir noch sehr viel Potenzial. 

Valora ist im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen von den negativen Auswirkungen der Digitalisierung kaum betroffen.
Das ist wirklich so. Der Impulsmarkt, in welchem wir agieren, ist von den negativen Seiten der Digitalisierung verschont geblieben. Verspürt heute jemand Lust auf ein Cola, so kauft er dieses gleich und wartet nicht auf eine Drohne, die ihm dieses bringt. Im Convenience-Bereich kann ich mir aber gut vorstellen, dass der Kunde künftig an einem Laden vorbeigeht und mit seinem Smartphone ein grösseres Sortiment ordert als jenes, das vor Ort vorhanden ist. Wir arbeiten heute bereits im Pick-up/Drop-off mit grossen E-Commerce-Händlern zusammen. So kann man bei unseren Geschäftsstellen Pakete abgeben oder auch holen. Die Digitalisierung mit ihren Möglichkeiten ist für uns heute ein Gewinn. Dies war nicht immer so: In der Vergangenheit haben wir – denken Sie an den Presserückgang – vor allem stark gelitten.

«Ich habe das ganze Business nicht von der Pike auf gelernt»

Im Gegensatz zu vielen Ihrer Kollegen in den Führungsetagen eines Retail-Unternehmens haben Sie keine klassische Detailhändlerkarriere gemacht, sondern haben an der HSG Wirtschaft studiert. Fehlt manchmal nicht ein bisschen der Stallgeruch?
(Lacht.) Wir haben sehr viele Leute in unserem Unternehmen, die eine Detailhändlerlehre gemacht haben. Ich bin mittlerweile sieben Jahre bei Valora, davor war ich CEO der Jelmoli-Holding, habe als selbstständiger Berater lange Jahre für Retailer gearbeitet und habe dabei Shoppingkonzepte im Ausland entwickelt. Aber es ist schon so, ich habe das ganze Business nicht von der Pike auf gelernt. Manchmal aber kann es sogar von Vorteil sein, wenn man einen so stark diversifizierten Markt auch von aussen betrachten kann und nicht mantramässig an einer Überzeugung festhalten muss, nur weil es schon immer so gewesen ist.

Das ausführliche Interview mit Michael Mueller finden Sie in der soeben erschienen «persönlich»-Novemberausgabe.