Brückenschlag vom Land in die Stadt

Wenn Redaktion und Geschäftsleitung unabhängig voneinander auf die gleiche Idee kommen, dann ist das die beste Voraussetzung dafür, dass ein Projekt gelingt.

So sinnierten während des Corona-Lockdowns die beiden Schweizer Bauer-Redaktorinnen Julia Spahr und Therese Krähenbühl darüber, wie sie mit einer neuen Publikation eine breitere Zielgruppe ansprechen könnten. «Wir erhalten von unserem Stammpublikum regelmässig die Rückmeldung, dass die Artikel im Schweizer Bauer doch auch Leute interessieren könnten, die nicht in der Landwirtschaft arbeiten», sagt Spahr im Gespräch mit persoenlich.com.

Als im April 2022 Simon Langenegger die Geschäftsleitung beim Schweizer Bauer übernahm, war es von der Idee zum Projekt nur noch ein kleiner Schritt. Denn auch er hatte sich vor dem Stellenantritt Gedanken gemacht, wie der Traditionstitel weiterzuentwickeln wäre. «Wir hatten die genau gleiche Idee», erinnert sich Langenegger. Von der Idee zum Produkt dauerte es dann weniger als ein Jahr.

Nachhaltig gedruckt dank Cradle-to-Cradle

Jetzt liegt das Ergebnis vor: Ein wertiges Heft von 60 Seiten Umfang in einem Art-Size Hochformat, gedruckt nach einem sogenannten Cradle-to-Cradle-Verfahren, bei dem alle Substanzen rezykliert werden können.

Auf der kleinteilig strukturierten Titelseite prangt zuoberst der Kopf «Schweizer Bauer» klein in Fraktur, darunter gross in modernen Titelversalien MAGAZIN. Abgerundet wird der Kopf vom kleingesetzten Claim: «Das Magazin für Einblicke in die Schweizer Landwirtschaft». Julia Spahr und Therese Krähenbühl verantworten das neue Produkt als Co-Redaktionsleiterinnen. Daneben bleiben sie weiterhin Redaktorinnen des Schweizer Bauer.

Im Heft erstreckt sich die Titelgeschichte über fünf Doppelseiten, aufwändig und attraktiv inszeniert von der Berner Agentur Studio Thom Pfister, die für die Gestaltung des neuen Magazins verantwortlich zeichnet. Die Bildstrecke zur Titelgeschichte zeigt auch geschlachtete und kopflos aufgehängte Hühner. Für Julia Spahr muss das Platz haben: «Wir wollen kein geschöntes, sondern ein realistisches Bild der Landwirtschaft zeigen.»

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Auch wenn das fertige Produkt überzeugt, bleibt die Frage, wie viele Menschen davon erfahren und wer dann bereit ist, dafür zu zahlen – ob als Abonnentin oder als Werbekunde. Den Entscheid, 2023 ein gedrucktes Magazin zu lancieren (eine Website gibt es auch dazu), hätten sie halb aus dem Bauch heraus und halb auf Zahlen basierend getroffen. Der Aufwand für das neue Produkt bleibt überschaubar. «Wir haben kein zusätzliches Personal eingestellt», erklärt Simon Langenegger. Den zusätzlichen Aufwand für die vier Heftausgaben pro Jahr stemmt der Schweizer Bauer mit ein paar aufgestockten Pensen in der Redaktion.

Gespräche im Kuhstall als Inspiration

Marktforschung hätten sie keine betrieben. «Ausser einer persönlichen Feldstudie», merkt Langenegger schmunzelnd an. Neben der Geschäftsleitung des Schweizer Bauer führt der Emmentaler noch einen Landwirtschaftsbetrieb. Dort bewirtet er seit zehn Jahren regelmässig Gäste in einem umgebauten Kuhstall. «Da führte ich hunderte von Gesprächen gerade auch mit Leuten aus urbaneren Gegenden», sagt Langenegger. Dabei hätte er festgestellt, dass immer wieder gewisse Fragen kommen, auch politische zur Landwirtschaft. «Alle haben ein Bild, ein positives oder ein negatives, aber oft sind das Zerrbilder.» Da sehe er ein Potenzial für substanzielle und fundierte Information, die sie nun liefern wollten.

Ob das Heft sein Publikum findet, wird sich erst noch zeigen. Zum Start liegt das Magazin an ausgewählten Kiosken aus. Langenegger macht sich aber keine Illusionen und weiss, dass das nicht das grosse Geld bringt, und sagt: «Wir wollen Abos verkaufen.» Neben der neu anvisierten urbanen Zielgruppe sieht er auch Potenzial beim bäuerlichen Stammpublikum, «damit auch die sehen, was ihre Konsumenten so bewegt».

Bei den Werbekunden konnte der Verlage schon testen, was der Markt hergibt. «Die Idee finden alle gut», sagt Simon Langenegger. «Aber um sie zum Zahlen zu bewegen, braucht es sehr viel Überzeugungsarbeit.» Umso mehr freue es ihn, dass Migros und Coop in der ersten Ausgabe inseriert haben.

Ausser Publireportagen kein Sponsored Content

Bei den Werbeformaten hält sich der Verlag an die üblichen Gepflogenheiten. Neben den klassischen Anzeigen finden sich in der Erstausgabe auch zwei Publireportagen, sauber gekennzeichnet und anders gestaltet als die redaktionellen Beiträge. Weitergehende Content-Kooperationen, etwa mit Sponsored Content, soll es «so weit wie möglich» nicht geben, sagt Redaktorin Julia Spahr, «obwohl ich natürlich auch den Verlag verstehe, der das Geld reinholen muss».

Ein erstes Mal will der Verlage Ende Jahr Bilanz ziehen. Vier Ausgaben erscheinen also auf sicher. «Das Papier dafür ist bestellt», sagt Simon Langenegger.

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Verantwortlich beim Schweizer Bauer: Simon Langenegger (Verlagsleiter und Geschäftsführer), Therese Krähenbühl-Müller (Redaktionsleitung), Julia Spahr (Redaktionsleitung), Mike Fries (Inserateverkauf), Irene Heynen (Inserateverkauf), Alexandra Furrer (Inserateverkauf); Verantwortliche Agentur, Studio Thom Pfister: Thom Pfister (Creative Director, Fotoregie), Roland Zenger (Art Director, Print und Digital), Daniel Hackiewicz (Web Development, Senior Designer), Noemi Bünzli (Graphic Design) Ursula Rytz & Laura Capponi (Beratung, Produktion und Koordination); Fotografie, Kunst und Animation: Studio Attila Janes; Fotografie und Film: Oli Hallberg; Online Magazin: Studio Thom Pfister und Meier AG; Mediaagentur: CERES Media; Druckerei: Vögeli AG.