05.05.2020

20 Jahre persoenlich.com

«Das machte uns zur Nummer Eins der Branche»

Sie hatten persoenlich.com vor 20 Jahren gegründet: Oliver Prange und Bruno Hug. Wie blicken sie heute von aussen auf die Schweizer Medien- und Werbewelt? Ein Gespräch über Trüffelschweine, ehemalige Werbegrössen und staatlich subventionierte Dampflokomotiven.
20 Jahre persoenlich.com: «Das machte uns zur Nummer Eins der Branche»
Oliver Prange und Bruno Hug blicken auf die persoenlich.com-Anfangsphase zurück. Hug (rechts) installierte fürs Interview extra Skype. (Bild: persoenlich.com; Grafik: Corinne Lüthi)
von Edith Hollenstein

Herr Prange und Herr Hug, warum heisst die persoenlich-Website «.com» und nicht «.ch»?
Bruno Hug: Weil Oliver immer schon die ganze Welt im Fokus hatte (lacht). 

Oliver Prange: Bei meinem Start ab 1996 mit dem «persönlich»-Printmagazin berichteten wir nur sehr selten über Schweizer Agenturen, sondern hauptsächlich über die internationalen Stars aus den USA und aus Grossbritannien. Seit anfangs 20 bin ich jeweils zu Cannes Lions gereist und habe die Leute im Carlton, Majestic und Miramar abgefangen. In dieser Woche war praktisch eine Halbjahresproduktion im Kasten. So entstand dann der Ruf von «persönlich», das es ja seit 1964 gibt, neu. Man sprach, die Werbewoche sei der Blick der Branche, das persönlich die NZZ. Über Schweizer Werber berichteten wir erst etwas später.

Wer von Ihnen hatte vor 20 Jahren die Idee zu persoenlich.com?
Hug: Das lässt sich nicht auseinanderdividieren. Ein Ordner aus dem Jahr 1996, den ich kürzlich im Estrich gefunden habe, enthält erste Skizzen. Diese Collagen aus Papierschnipseln zeigen, wie wir uns schon damals, also zu Anfang des Internets, die Agentur-Porträts und die Nachrichten vorstellten, die wir auf persoenlich.com publizieren wollten. 

Prange: Bruno und ich trafen uns im Sommer 1996 in Ascona und beschlossen in einem Palmengarten unsere Partnerschaft. Zunächst entstand das Monats-Magazin, doch die Werbewoche blieb aufgrund ihrer wöchentlichen Erscheinungsweise der stärkere Titel. Als wir davon vernahmen, dass es etwas Neues gibt, das Internet, planten wir zunächst ein tägliches News-Portal, das wir dann im Mai 2000 aufschalteten. Das änderte unsere Position im Markt schnell. Um die Site zu kommerzialisieren, folgten in einem nächsten Schritt: Stellenmarkt, Agenturporträts, Werbung auf der Site und im Newsletter. Das organisierte hauptsächlich Bruno. 

«persoenlich.com sollte ein Schritt sein in ein neues Zeitalter der Kommunikation»

Am 2. Mai 2000 publizierten Sie den ersten Artikel. War der Start von persoenlich.com ein grosser Moment oder doch eher ein nebensächliches Ereignis? 
Prange: Es war aufregend. Aber wir kamen ziemlich schnell in den Regelbetrieb. 

Hug: Wir hatten das klare Ziel, 20'000 Newsletter-Empfänger zu haben und damit das wichtigste Branchenmedium zu werden. Das Investment in persoenlich.com sollte ein Schritt sein in ein neues Zeitalter der Kommunikation – dem waren wir uns total bewusst. Zuerst haben wir Postkarten verschickt, um an E-Mail-Adressen von Branchenleuten zu kommen. Das hat funktioniert. Unter den ersten Abonnenten war Roger Schawinski – darüber freuten wir uns natürlich.



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E-Mail-Adressen scheinen beim Start besonders wichtig gewesen zu sein.

Hug: Ja. Wir hatten dafür extra eine Person angestellt, die aus allen Printmedien die E-Mail-Adressen aller Redaktoren, Verleger und Verlagsleiter notierten. Wir wussten, dass wir damit vorwärts machen mussten, denn uns war bewusst, dass das Adressensammeln auf diese Weise bald nicht mehr möglich war. Wir sagten uns, wer schnell der Grösste ist, hat die Marktmacht.

Prange: Genau, wir sammelten Mail-Adressen und schickten den Branchenleuten unseren Newsletter ungefragt täglich zu. Es war abenteuerlich. Das geht natürlich heute nicht mehr. Wir steigerten dadurch ziemlich schnell die Bekanntheit der Marke, auch des Magazins. Nur ein Jahr später gründeten wir «persönlich blau», das sich an die Auftraggeber richtete. Also brauchte es einen weiteren Chefredaktor, für «persönlich rot»: Matthias Ackeret. Wir hatten nun ein Magazin für Werber und Medienleute, eines für Marketingleute, einen Tagesdienst mit Services und produzierten einige Bücher für die Branche: LSA, Effie, Jahresbuch der Schweizer Presse, Cannes Lions Spezial. Das machte die Marke zur Nummer Eins und publizistischen Taktgeberin der Kommunikationsbranche. 

Was für Inhalte publizierten Sie anfangs auf persoenlich.com?
Prange: Dieselbe Struktur wie heute. Was Sie heute professionell mit dem «Creative Coffee» machen, versuchte ich mit einer damaligen Videokamera zu machen. Zum Beispiel lud die Publigroupe anfangs Nullerjahre an ihrem damaligen PPN Day nach Teneriffa ein und ich machte Video-Interviews, völlig verwackelt, schlecht belichtet. Aber wir hatten das Gefühl, wir hätten einen Fernsehsender. Entscheidend war der Stellenmarkt, den Bruno aufgebaut hat. Da er anfangs gratis war, holten wir das Geschäft von der Konkurrenz ab und verlangten erst dann Gebühren, als der Markt bei uns war.

«Sehr früh machten wir Video-Interviews, völlig verwackelt, schlecht belichtet. Aber wir hatten das Gefühl, wir hätten einen Fernsehsender»

persoenlich.com gehörte zu Ihrer Corporate-Publishing-Gruppe Denon. Warum verkauften Sie 2007 Denon und den persönlich-Verlag mit über 40 Angestellten an die Publigroupe?
Hug: Wir wollten in die Ferien! Stimmt doch, Oliver? (lacht)

Prange: Wir wussten natürlich nicht, dass 2008 eine globale Finanzkrise ausbrechen und viele Geschäfte stark beeinträchtigen würde. Es war einfach die Zeit gekommen, nach knapp 15 Jahren einer sehr schönen Partnerschaft etwas Neues zu machen. 

Hug: Durch die Grösse der Firma wurde vieles komplizierter und nach 15 Jahren konnten Oliver und ich uns langsam vorstellen, wieder neue Wege zu gehen. Zudem machte uns Publigroupe ein sehr gutes Angebot.

Publigroupe hatte kein Glück: Ab 2008 ging es im Corporate-Publishing-Geschäft steil bergab.
Hug: Ja, Oliver hatte immer schon eine gute Nase für Trends.

Prange: Bruno nannte mich stets «das Trüffelschwein» (lacht), weil ich seit jeher gerne sowohl Redaktor als auch Akquisiteur tätig bin. Vielleicht fehlte dieser später für Denon. «persönlich» und Denon arbeiteten stets eng zusammen. Mit den «persönlich»-Medien bekamen wir Aufmerksamkeit bei Auftraggebern, was gut für die Akquisition bei Denon war.

Hug: (lacht) Ja, genau. Wir verdienten damals gutes Geld mit Corporate Publishing, realisierten aber gleichzeitig, dass dies der Peak sein könnte. Diese Vermutung hat sich ja dann bestätigt.

Was hatten Sie bei der Lancierung von persoenlich.com anders erwartet als es dann eingetroffen ist?
Prange: Nichts Grundsätzliches. Es funktioniert ja noch immer gleich, sieht nur besser aus heute und hat noch mehr Bedeutung. 

Hug: Ich bin ja jetzt wieder in Online-Magazinen tätig. Online, gut gemacht, erzeugt eine enorme Kraft, eine grosse Breite und eine hohe Geschwindigkeit. Der Prozess hin zu Online wird weitergehen und hat sich durch die Coronakrise noch beschleunigt. Online wird in Zukunft auch die politische Kommunikation stark beeinflussen. Ich glaube auch, dass jemand über Online seine Botschaft klarer vermitteln kann als über andere Kanäle – gerade weil alle Texte direkt kommentiert und diskutiert werden können.

«Online, gut gemacht, erzeugt eine enorme Kraft, eine grosse Breite und eine hohe Geschwindigkeit»

Lesen Sie persoenlich.com überhaupt noch?
Prange: Ja, jeden Tag (lacht). Ich lese sehr gern den Aufmacher, die Blogs, besonders die von Matthias, schaue «Creative Coffee» und freue mich, wenn der Podcast wieder ins Programm aufgenommen wird.

Hug: Ich habe etwas weniger Zeit als Oliver (lacht). Aber, Spass bei Seite: persoenlich.com verfolge ich selbstverständlich, aber nicht jeden Tag. Mit dem Aufbau unseres Online-Verbund von Portal24, mit Linth24 und allen weiteren lokalen News-Portalen geht mir manchmal einfach die Zeit aus. 

Wenn Sie mittlerweile eher von aussen auf die Schweizer Kommunikationsbranche blicken: Was fällt Ihnen auf?
Prange: Ich war damals 20 Jahre jünger als die Stars der Branche: Bruno Widmer, Hansjörg Zürcher, Urs Beer, Reini Weber, Martin Denecke, Herbert Strittmatter, Fredy Collioud, Etienne Aebi, Hansueli Schweizer und viele andere. Heute gibt es diese Stars nicht mehr so stark, sie sind wohl im Digitalen, aber jetzt bin eben ich 20 Jahre älter und kenne sie nicht mehr so.

Hug: Früher waren die Werbestars deshalb so wichtig, weil sie auch einen grossen Einfluss auf die Medien hatten. Alle schauten, wo die Werbegrössen ihre grossflächigen, kreativen Anzeigen platziert hatten. Durch Online und die Technologisierung der Medien wurde das nun alles nivelliert. Der Einfluss der Werber hat stark abgenommen. Zudem sind viele Medien daran, sich zunehmend von der Werbung abzukoppeln. Auffallend ist auch, dass kleine Einheiten – kleine Agenturen oder kleine Redaktionen – sehr schlagfertig geworden sind.

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Und wenn wir in die Zukunft blicken: Was denken Sie, wohin sollte sich persoenlich.com entwickeln?
Prange: Grundsätzlich ist es gut so, wie es ist. Ich würde jedoch die Berichterstattung über die digitale Kommunikation erweitern, vielleicht sogar zum Kernelement machen. Ich bin ja noch immer oft zu den Cannes Lions gereist. Hinter dem Palais des Festivals waren die Jachten, die in besagter Woche von den grossen Netzwerken für Partys gemietet waren. Heute gibt es nichts derartiges mehr. Nur Facebook, Snapchat, Google, Apple und wie sie alle heissen.

Hug: Dem schliesse ich mich an. Ich glaube, dass sich die gesellschaftliche und politische Kommunikation total in den Digitalbereich verlagern wird. Das sehe ich jetzt auch bei unseren lokalen Onlineportalen. Daher finde ich auch bedenklich, dass die Politik auf Druck der grossen Verlage die Zeitungen noch stärker subventionieren will. Das ist verschwendetes Geld. Veraltete Strukturen zu erhalten, bringt nichts. Man muss Neues auf die Beine bringen. Das ist gerade in der kommenden schwierigen Zeit wichtig. Dampflokomotiven zu subventionieren hat sich auf Dauer schon früher nicht ausbezahlt.



Oliver Prange war ab 1996 Mit-Verleger und Chefredaktor von «persönlich». Er gibt seit 2008 die Kulturzeitschrift «Du» heraus, bald schon wieder so lange wie «persönlich».

Bruno Hug war ab Anfang der 90er-Jahre Verleger von «Persönlich» und tat sich 1996 mit Oliver Prange. Heute ist Hug Besitzer der Online-Gruppe Portal24 AG. In seinem Portalverbund sind die Online-Portale Linth24.ch, March24, Hoefe24, Wil24, Uzwil24, Gossau24, Herisau24 und St. Gallen24 vernetzt.



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Gerne hätte persoenlich.com den 20. Geburtstag gefeiert, wie es sich für dieses Alter gehört: Mit einer rauschenden Party. Doch aufgrund der aktuellen Krise mussten die Pläne angepasst werden: Stattdessen kommen Exponenten, die personlich.com in den letzten 20 Jahren mitgeprägt haben, zu Wort. Hier finden Sie alle Beiträge.



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