«Natürlich ist es eine Gratwanderung»

von Christian Beck

Herr Volz, es ist ziemlich mutig, in der heutigen Zeit ein Printprodukt zu lancieren (persoenlich.com berichtete). Wie viele Abos müssen verkauft werden, damit sich «Spick News» lohnt?
Auch wenn der Markt der Printpublikationen rückläufig ist, sind wir davon überzeugt, dass sich eine Wochenzeitung für Jugendliche rentiert. Natürlich bauen wir dabei auch auf die Strahlkraft des Schülermagazins «Spick». Unternehmerisch lässt sich sagen, dass mit 10’000 Exemplaren bei uns die schwarze Null steht.

Publizieren Sie auch Inserate, um «Spick News» zu finanzieren?
Pro Ausgabe planen wir zwei Anzeigenflächen ein. Allerdings schauen wir sehr genau hin, welches Unternehmen oder welche Marke mit welchem Produkt die Fläche nutzen möchte. Es kann also leicht passieren, dass wir auch einmal einen potenziellen Kunden oder ein Inserat ablehnen.

«Eine Zeitung ist genau das richtige Medium»

Wie ist überhaupt die Idee dazu entstanden?
Bei einer Tagung warf Tamedia-Verwaltungsratspräsident Pietro Supino die Frage auf, wie die Verlage in Zukunft Zeitungsabos verkaufen wollen, wenn die Kinder und Jugendlichen von heute nie mit diesem Medium in Berührung kommen. Das löste bei uns eine spannende Diskussion aus. Als Verlag haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, das Lesen und Schreiben bei Kindern und Jugendlichen zu fördern und ihr Interesse an aktuellen Themen, Ereignissen und dem Weltgeschehen zu steigern. Eine Zeitung, davon sind wir überzeugt, ist genau das richtige Medium, um unsere Ziele zu erreichen. Uns wurde auch klar, dass wir für diese Idee viele Partner gewinnen können, die eine Umsetzung unterstützen würden.

Und diese Partner haben Sie auch gewonnen. Laut Mitteilung erhalten Sie Unterstützung von Tamedia, Ringier, Südostschweiz und dem Verband Schweizer Medien. Wie sieht hier die Zusammenarbeit aus?
Und nicht nur von denen. Die Schweizerische Post ermöglicht uns die Rubrik «Schreibwerkstatt», bei der auf einer Doppelseite Schüler für Schüler schreiben. Dies fördert sowohl das Lesen, als auch das Schreiben bei den Schülern. Auch Swisscom unterstützt uns inhaltlich mit ihrer Expertise beim Thema «Medienkompetenz» und ermöglicht eine Rubrik mit selbigem Namen. Die Verlagshäuser unterstützen das Produkt mit sehr guten Werbekonditionen in ihren Medien. Und der Verband Schweizer Medien finanziert gratis Klassensätze der Zeitung für Schulen.

Fliessen auch finanzielle Mittel?
Ja. Bei der Schweizerischen Post und Swisscom gibt es einen definierten Betrag. Der Verband zahlt die Schulsätze. Und bei den Medienhäusern ist unser monetärer Mehrwert in einem direkten Verhältnis zu dem, was wir für Werbung bei ihnen ausgeben werden.

Von wem erhalten Sie wieviel?
Zahlen kann ich dabei keine nennen. Sorry.

Einerseits vergeben Sie sparsam Werbeplätze, andererseits dürfen Partner Content liefern. Gibt das nicht eine gefährliche Durchmischung?
Natürlich ist es eine Gratwanderung. Und es gilt selbstverständlich, genau hinzuschauen. Swisscom und die Schweizerische Post sehen es als Teil ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, sich um die Aufklärung der jungen Bewohner der Schweiz zu kümmern. Diese Verantwortung nehmen sie ernst. Im Bereich Medienkompetenz und der Vermittlung von Medienkompetenz ist Michael In Albon von Swisscom einfach sehr gut. Dies nutzen wir für uns. Bei der «Schreibwerkstatt», die von der Schweizerischen Post unterstützt wird, stellt die Post den Klassen den Raum zur Verfügung.

Erzählen Sie mehr zur «Schreibwerkstatt» …
Ich besuche die Schulen, spreche mit den Schülern über die Wichtigkeit der Kulturtechniken Schreiben und Lesen und begleite sie bei der Erstellung eines Textes. Das Thema definieren die Klassen. In der nächsten Ausgabe wird dies zum Beispiel «Bedrohte Tiere in der Schweiz» sein. Es gibt also einen Mehrwert, und Unternehmen unterstützen die Bildung der jungen Leute. Bildung wird primär über das geschriebene Wort vermittelt. Umso wichtiger ist es, gemeinsam Wege zu finden, den Jugendlichen das geschriebene Wort näher zu bringen. Und mit dem geschriebenen Wort natürlich auch die Themen und Inhalte, die für ihre Entwicklung und Bildung von Bedeutung sind.

«Die Meinungsmache erfolgt ja nicht primär durch die Headline»

Sie wollen mit «Spick News» 10- bis 15-Jährige aufklären, ohne Meinungen zu machen. Ganz konkret: Welche Schlagzeilen hätte es in diesen Tagen gegeben?
Die Meinungsmache erfolgt ja nicht primär durch die Headline. Eine Überschrift wie «Verschwindet jetzt die Sommerzeit?» oder «Bald deutlich weniger Clips auf Youtube» werfen spannende Fragen auf. Wichtig für uns ist, wie wir mit Informationen und vermeintlichen Empfehlungen von Sichtweisen umgehen. Wir wollen über das Wichtigste informieren und nicht beeinflussen – und schon gar nicht hetzen.

Sie werden als Chefredaktor neu eingestellt. Wie gross wird Ihr Team sein?
Insgesamt sind wir zu neunt. Für «Spick News» werden drei Personen neu beim Künzler Bachmann Verlag eingestellt. Aber auch Kolleginnen und Kollegen, die bereits im Verlag tätig sind, werden zum Teil für dieses Blatt arbeiten.

Wenn ich Ihren Lebenslauf* anschaue, haben Sie viel Erfahrung in der Vermarktung. Als Journalist arbeiteten Sie bisher nie. Können Sie werberische Texte von journalistischen unterscheiden?
Es ist schon richtig, dass ich beruflich stark in der Markenkommunikation unterwegs war. Darüber hinaus schreibe ich seit über 2,5 Jahren monatlich die Vorlesegeschichte im «MiniSpick», die Hörspiele der Migros – sowohl die Geschichten aus der «StoryMania» als auch die Hörspiele der «Migros-Wichtel» – sind aus meiner Feder. Nicht zu vergessen die Jugendbuchserie «Rustico Vecchio» unter dem Label «Spick Books», die ich schreibe (siehe Video unten, Anm. der Red.). Mein eigentliches Thema ist aus tiefer Überzeugung «werthaltiges Storytelling für Kinder und Jugendliche». Was Kinder und Jugendliche lesen, prägt sie zu einem gewissen Teil. Entsprechend ist unsere Verantwortung, ihnen gute Texte zu liefern und Informationen nicht vorzuenthalten.

Okay, zugegeben, Sie bringen tatsächlich Storytelling-Erfahrung mit …
… und das quasi seit Geburt. Die ersten 20 Jahre meines Lebens war mein Vater Wirtschaftsredakteur beim Nachrichtenmagazin «Der Spiegel». Später war er Chef der Entwicklung bei Burda und war für Axel Springer – in Kooperation mit der Fellner Gruppe – der erste Chefredakteur von «News» in Wien. Das hat mich sicherlich mitgeprägt und mir eine besondere Schule ermöglicht. Aber es ist schon so: Wir haben bei «Spick News» sehr gute Journalisten an Bord, und ich bin eher der Storyteller mit dem Blick auf die Werte (lacht).

«Der tatsächliche Newskonsum online ist bei Jugendlichen eher gering»

30 Ausgaben pro Jahr soll es geben – im Tabloid-Format auf Papier. Warum auf Papier und nicht als E-Paper?
Zum einen ist der tatsächliche Newskonsum online bei Jugendlichen eher gering. Da gilt es schon mal Abhilfe zu schaffen. Ausserdem gibt es in den meisten Familien zeitliche Beschränkungen bei der Nutzung von digitalen Medien. Das Lesen einer gedruckten Zeitung geht daher nicht von der Onlinezeit der Jugendlichen ab, die sie eh lieber in den Sozialen Medien verbringen.

Erhoffen Sie sich so, dass Eltern eher bereit sind, «Spick News» zu abonnieren, gerade weil es auf Papier erscheint?
Allerdings. Wir bieten einen breiten Themenfächer, und durch die zielgruppenadäquate Aufbereitung der Nachrichten fördern wir die Lesefreude und das Interesse am aktuellen Geschehen. Wir sparen bewusst Themen wie Sexualität aus, und auch über Gewalt werden wir nur so schreiben, dass auch die jüngsten Leserinnen und Leser es verdauen können.

* Alexander Volz war zuvor unter anderem Anzeigenverkaufsleiter beim Axel Springer Verlag, Director Sponsoring bei AOL Deutschland, Client Service Director bei Saatchi Pro in Berlin und bei Scholz & Friends Basel sowie Stv. Leiter Markenkommunikation bei Swisscom. Weiterhin arbeitet er Teilzeit in der Kommunikation der Schweizerischen Post.