Wer denkt eigentlich noch an uns Konsumenten?

von Matthias Ackeret

Den Satz des Jahres hat SRF-Direktorin Nathalie Wappler geprägt. «Auf eine strukturelle Krise kann man nur strukturell antworten», verkündete sie im «Sonntags-Blick». Das tönt gut, zugegebenermassen. Damit rechtfertigt die neue Chefin im Leutschenbach den grössten Umbau seit der Einführung des Fernsehens in den Sechzigerjahren überhaupt. Mehr noch: Es ist eigentlich der Abschied vom klassischen Fernsehen, eine Verlagerung ins Internet auf Youtube- und Instagram-Kanäle, in der Hoffnung, dass man dort irgendwann die jungen User mit Programmen abholen und sie für die SRG begeistern könne. Der Aufschrei mit Blick auf diese Brachialveränderung hielt sich in Grenzen, sowohl in der Öffentlichkeit, die sich mit den Folgen von Corona herumschlägt und sich das Ausmass dieser Restrukturierung kaum vorstellen kann, als auch beim Verband Schweizer Medien, dem traditionellen Gegenspieler der vergangenen Jahre. Nicht einmal Wapplers Ankündigung, sich künftig verstärkt auf das Internet – bislang die eigentliche Domäne der privaten Verlagshäuser – zu konzentrieren, erzeugte bei den Verlegern einen pawlowschen Reflex. Vergleicht man das Trommelfeuer, das die Verleger vor fünf Jahren bei der Lancierung von Admeira gegen die SRG eröffneten und im Austritt von Ringier mündete, so ist die aktuelle Kritik gegen Wapplers Umbaupläne wie ein fehlgeleiteter Rülpser. Das höchste an Kritik waren ein Artikel im «Tages-Anzeiger» mit dem Titel «Kann das gut gehen, SRF?» und ein Kommentar von Rico Bandle in der «Sonntagszeitung», in dem er das fast deckungsgleiche Internetangebot der SRG im Vergleich zu den Verlagshäusern kritisierte. Aber das war praktisch alles. Weder die Volks- oder Popmusik-Lobbyisten noch die Sportbranche protestierten wegen des geplanten Programmabbaus. Nicht einmal die Sparmassnahmen bei «SRF bi dä Lüt» provozierten den müden Kalauer «SRF nicht mehr bi dä Lüt». Das ist erstaunlich. Selbst die Empörung der Wirtschaftskreise über die Abschaffung der Wirtschaftssendung «Eco» – bei der No-Billag-Abstimmung vor zweieinhalb Jahren ein handfestes Argument – hielt sich in den Grenzen von Liechtenstein. Die einzige lautstarke Kritik gab es dort, wo Nathalie Wappler künftig stärker vertreten sein will, nämlich in den sozialen Medien. Was beweisen würde, dass sie mit ihrer Überlegung nicht ganz unrecht hat. 

Ruf nach dem Staat kein Tabu mehr

Was könnten die Gründe für diese neue Zurückhaltung sein? Möglicherweise – und das hat die neue SRF-Direktorin erkannt – hat das SRF wirklich schon so viel an Bedeutung verloren, dass es weite Kreise gar nicht mehr interessiert, was mit ihren Gebührengeldern passiert. Das wäre bemerkenswert und widerspräche eigentlich den Zuschauer- und Hörerrekorden der SRG-Sender während des Lockdowns. Vielleicht – und das ist weitaus wahrscheinlicher – sind die Verlagshäuser (siehe die TX Group) momentan so stark mit sich selbst und auch ihrem eigenen Überleben beschäftigt, dass sie sich primär auf sich selbst fokussieren. Zudem wollen sie an den staatlichen Gebührentopf. Corona-Hilfspaket und auch Medienförderungs-Gesetz beweisen es, dass ein Streit mit der SRG Parlament und Bundesrat als Gesetzgeber nur unnötig provozieren könnte. Eines hat Corona jedenfalls gezeigt: Der Ruf nach dem Staat ist momentan viel lauter als zu normalen Zeiten. Es wirkt fast schon suspekt, wenn man derzeit keine staatliche Unterstützung erhält, und die Scham darüber, sollte es der Fall sein, ist äusserst gering. Nur sind die Vorstellungen, wie dieses Geld verteilt werden soll, verschieden. Während der Bundesrat mit der Digitalförderung vor allem neue Projekte ohne Werbefinanzierung finanziell unterstützen möchte, fokussieren die Verleger vor allem auf die indirekte Presseförderung und die damit verbundene Verbilligung der Posttarife. Eigentlich wäre gerade die indirekte Presseförderung ein perfekter Hebel, die Quadratur des Kreises sozusagen, von dem alle publizistischen Produkte – unabhängig ihres Inhaltes und ihrer politischen und gesellschaftlichen Ausrichtung – profitieren könnten. Doch weit gefehlt: Am Ende sind es auch primär die Tageszeitungen, die in den Genuss dieser Vergünstigungen kommen. Viele Zeitschriften wie das gedruckte «persönlich», aber auch Gratiszeitungen gehen leer aus. Das Zauberwort in Mediendiskussionen lautet oftmals «demokratierelevant». Was heisst das? Oder anders gefragt: Wer entscheidet, was für eine Demokratie wertvoll ist und was nicht? Oder nützt es der Demokratie wirklich, wenn ein Produkt unterstützt wird, das gar niemand zur Kenntnis nimmt? Ein Massenmedium hat per defintionem auch mit Masse zu tun. 

Verschiedene Ansätze der Medienförderung

Wir haben möglicherweise schon bald die surreale Situation, dass Traditionstitel wie «Du» oder der «Beobachter» kein finanzielles Goodie aus der Bundeskasse bekommen, während ein neues – sagen wir einmal – Hansi-Voigt-Internetprojekt unter Umständen auf Staatsgelder aus Bern zählen kann. Das ist die Crux der staatlichen Unterstützung. Der Wettbewerb wird verzerrt, einer profitiert, der andere nicht. Dass sich selbst die Verleger in dieser Frage nicht einig sind, zeigte sich schon darin, dass sich der Verband Schweizer Medien von einem Artikel ihres Vizepräsidenten Peter Wanner in der «Schweiz am Wochenende», in dem er den bundesrätlichen Vorschlag zur Medienförderung kritisierte, nachträglich distanzierte. Zusammenfassend kann man sagen:

• Die SRG fokussiert verstärkt auf jene Zielgruppe, von der sie glaubt, dass sie diese irgendwann im Netz abholen kann. Dafür baut sie klassische Service-public-Inhalte ab oder fährt sie runter. Es ist das Prinzip Zukunft.
  
  
• Die Verleger drängen weiterhin auf die Unterstützung der klassischen Tageszeitungen, verbunden mit dem Digitalangebot. Prinzip Totgesagte leben länger.
  
  
• Und der Bundesrat hofft, unter anderem, auf neue Internetangebote wie die Republik. Ob diese am Ende wirklich ein Publikum erreichen und im freien Markt überleben können, interessiert nur sekundär. Prinzip Enthusiasmus.

Schönheitsfehler Realität

Was 2020 auffällt: Über Inhalte, die das Publikum wirklich interessieren, wird nicht mehr gesprochen. Die ganze Diskussion dreht sich um Restrukturierungen und neue Vertriebskanäle. Das ist der Vorteil von staatlichen Geldern: Sobald man solche bekommt, muss man sich weniger um Leser- oder Zuschauerbedürfnisse kümmern. Der Nachteil hingegen: Man muss die gesetzlichen Vorgaben erfüllen. Bezeichnenderweise hat SRF neben Abbauplänen keine einzige neue Sendung angekündigt, mit der es sein Publikum, also die Zahlenden, begeistern könnte. Aber auch bei den Medienhäusern stehen Abbau und Zusammenlegungen verständlicherweise im Vordergrund. Glücklicherweise gibt es aber Ausnahmen: die Wanner-Sender beispielsweise, die für teures Geld Fussballrechte einkaufen und neue Eigenproduktionen planen, die «Weltwoche», die ihren Kulturteil massiv ausgebaut hat, oder der Zürcher Lokalsender Radio 1, der während des Lockdowns - und ab jetzt wieder Donnerstag und Freitag - täglich eine zweistündige Corona-Sondersendung mit Roger Schawinski und Marc Jäggi produzierte, in der sich Zuschauer und Experten einschalten konnten. Fazit: Beim Service public hat die SRG längst nicht mehr das Monopol. PR-mässig verkauft man momentan jeden Umbau, jeden Relaunch und jede Neuausrichtung als Innovation. Dabei haben viele Zukunftsszenarien einen kleinen, aber nicht unwichtigen Nachteil: Man vernachlässigt die Gegenwart. Es schauen immer noch sehr viele Menschen lineares Fernsehen, und es hören immer noch sehr viele Menschen traditionelles UKW-Radio (und nicht DAB) und lesen am Morgen Zeitung. Das Gefährliche an Konzepten wie beispielsweise der Leutschenbach-Strategie «SRF 2024»: Sie tönen zwar überzeugend, haben vielfach aber einen kleinen Schönheitsfehler: die Realität. Das beste Beispiel ist Admeira, das 2015 als Herausforderer von Google gefeiert wurde.

Meienberg reloaded

«Wer will unter die Journalisten?», schrieb der grosse Niklaus Meienberg 1972. «Wer will eigentlich noch unter die Journalisten?», würde es heute wohl heissen. Oder sogar: «Wer will überhaupt noch unter die Verleger?» 2020 dürfte zu einem der düstersten Jahre, wenn nicht zum düstersten Jahr der ganzen Mediengeschichte überhaupt werden. Gutenberg, der Erfinder des Buchdrucks, wird in seinem Himmelsbett nicht mehr ruhig schlafen. Die angekündigten Einsparungen von 70 Millionen Franken bei der TX Group, die Einstellung von CNN Money und vor allem diejenige von «SI Style» dürften nur der Auftakt einer längeren schmerzlichen Entwicklung sein. Von Google und Facebook, den heimlichen Profiteuren der ganzen Medien- und Werbekrise, hört man momentan gar nichts mehr, vielleicht aus Angst, dass sie jemand um einen solidarischen Beitrag zur Rettung der angeschlagenen Medien- oder Werbeindustrie bitten könnte. Karin Müller, die engagierte Chefin von Telebasel, steht fast schon symbolisch für die mediale Realität: Sie wechselt nun als Chefin zur regionalen Arbeitsvermittlung in Meilen.

Zum Schluss doch noch etwas Positives: Das Bedürfnis nach Informationen ist stärker denn je, vor allem nach professionell aufgearbeiteten. Dies ist eigentlich ein Weltgesetz. Doch seit den Erfahrungen mit Corona, in denen vieles auf den Kopf gestellt wird, weiss man nicht, ob dies auch so bleibt. Und sollte es sich wirklich ändern, kann man ja einen Vierjahresplan machen.