15 Jahre lang lautete die Frage: "Wer hat’s erfunden?“. Nun geht Ricola in ihrer neuen, weltweiten Markenkampagne einen Schritt weiter. Nachdem man weiss, wer es erfunden hat, beantwortet sie ganz einfach die Frage "Was hat Ricola erfunden?". "Chrüterchraft"! Ein magisches Wort mit 13 Buchstaben für ein aussergewöhnliches Bonbon mit 13 Kräutern. Bald wird dieses Wort in aller Munde sein, genau wie die Bonbons es schon sind, prophezeien die Erfinder. Hier geht es zum neuen Spot.
persoenlich.com hat sich mit Jean-Remy von Matt, Vorstandsmitglied von Jung von Matt AG und Bernhard Christen, Head of Corporate Brand & Communications Management, über die Kommunikationsoffensive unterhalten.
Bernhard Christen (BC), nach 15 Jahren kehrt man "Wer hat's erfunden?" den Rücken. Was hat den Ausschlag zu diesem Entscheid gegeben?
BC: Es waren zwei Hauptgründe. Einerseits wurde der Entscheid gefällt, Ricola noch mehr als globale Marek zu positionieren. Dazu gehört auch eine globale Kommunikationsstrategie. Die "Wer hat’s erfunden?"-Kampagne wurde damals für den deutschen Markt konzipiert. Entsprechend war der Erfolg der Kampagne im deutschsprachigen Raum auch am grössten. Trotz grosser Erfolge in weiteren Märkten wie Frankreich, Italien, Belgien Spanien etc. schafften wir es nicht, die Kampagne weltweit auszurollen.
Andererseits wurde die Positionierung der Marke dahingehend geschärft, dass dem Differenzierungsmerkmal Schweizer Kräuter aus eigenem Anbau im Schweizer Berggebiet mehr Gewicht zugeordnet werden soll. Die "Wer hat’s erfunden?"-Kampagne steht jedoch vor allem für die Schweizer Herkunft allgemein und deckt diesen Aspekt nicht gänzlich ab.
Der Slogan war unglaublich bekannt. Kann man das überhaupt noch toppen?
BC: In der Schweiz und in Deutschland wird das schwierig. Hier sind wir mit einem gleich guten Resultat zufrieden. Auf globaler Ebene haben wir jedoch sicher Potential noch bekannter zu sein. Denn weder in Asien, noch in Nordamerika noch in Osteuropa ist der "Wer hat’s erfunden?"-Slogan bekannt.
Das Risiko, einen Schritt nach hinten zu machen ist jedoch gross.
BC: Sich gar nicht zu bewegen, wäre das grössere Risiko. Wir sind der Überzeugung, dass wir mit der neuen Kampagne «Chrüterchraft» erneut einen Meilenstein in der Ricola Kommunikationsgeschichte geschaffen haben. Ein Risiko besteht eigentlich nur in der Schweiz und in Deutschland. Betrachten wir das Ganze aus globaler Sicht, können wir jedoch eigentlich fast nur gewinnen.
Jean-Rémy von Matt (JvM), Sie waren für "Wer hat’s erfunden?" verantwortlich. Wie sehr schmerzt es einen Werber, ein so erfolgreiches Baby gehen zu lassen?
JvM: Ich fühle mich seit fast 15 Jahren der Marke Ricola verpflichtet und weniger einem bestimmten Slogan. Ausserdem gehört es zum natürlichen Trieb eines Kreativen, immer weiterdenken zu wollen und Neues zu schaffen. Da musste man mich eher bremsen als beflügeln.
Die Marke Ricola ist mit "Wer hat’s erfunden?" sehr stark verknüpft. Wie lange braucht es, um eine solche Verlinkung in den Köpfen der Leute zu überschreiben?
BC: Wer hat’s erfunden wird noch Jahrzehnte in den Köpfen der Leute verankert bleiben. Das ist aber auch nicht schlimm. Im Gegenteil. Wir sind ja stolz auf diese Kampagne. Genauso wie der Ricola Ruf gehört "Wer hat’s erfunden?" zum Markenkapital von Ricola.
Im Zentrum der neuen Kampagne steht ein Wort: "Chrüterchraft". Was ist die Idee dahinter?
JvM: "Wer hat’s erfunden?" hat sich im deutschsprachigen Raum hervorragend durchgesetzt, international aber kaum. Und Ziel war, eine Kommunikations-Idee zu finden, die das Kernversprechen der Marke – die magische Kraft der Schweizer Kräuter - beschreibt und weltweit funktioniert.
Das Wort soll zu einem Internationalismus werden. Wie sind die fremdsprachigen Spots rund um das Wort aufgebaut?
JvM: In jedem Spot wird dieser eigentümliche Begriff erklärt und sozusagen vorgekaut, perfekt ausgesprochen wie es eben nur wir Schweizer können. Daneben gibt es auch Spots, wo sich Ausländer an dem Begriff versuchen – mit dem gewünscht mässigen Erfolg.
Was soll z.B. ein Amerikaner sagen, wenn er künftig ein Ricola isst?
BC: "Wow! I really can feel the "krüterkraft" inside this Ricola cough drop”
Wie "Chuchichästli" hat "Chrüterchraft" einige für die Schweizerische Sprache typischen "Ch"’s. Wie wichtig war dies bei der Wortsuche?
JvM: Ich glaube fest daran, dass Marketingkommunikation umso merkfähiger ist, wenn sie auch Merkwürdiges enthält. Und weil ich die Schweiz seit fast 40 Jahren nur noch von aussen erlebe, habe ich auch einen besseren Zugang zu unseren typisch Schweizer Merkwürdigkeiten.
Bei der Kommunikation wird ein neuer Weg eingeschlagen. Die Herkunft aus der Schweiz ist nicht mehr Hauptaussage. Reichte Swissness allein nicht mehr?
BC: Swissness bleibt ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation. Deshalb ja auch dieses merkwürdige Schweizer Wort. Allerdings wird Swissness alleine der Marke Ricola nicht gerecht. Denn Ricola steht auch für Kräuter aus den Schweizer Bergen, Wirkung und Genuss, Authentizität, Natürlichkeit oder eben in einem Wort: "Chrüterchraft".
Wie unterscheidet sich der Spot bezüglich Storytelling und Machart von den alten?
JvM: Die neue Kommunikation muss auch in Märkten funktionieren, in denen Ricola noch keine sogenannte "household brand“ ist. Deshalb war uns wichtig, die Einzigartigkeit von Ricola nicht nur zu behaupten, sondern auch zu erläutern. So betonen die neuen TV-Spots stärker Wirkung, Geschmack und Authentizität der Produkte.
Nicht übers Herz brachte man die Trennung vom charakteristischen "Ricola Ruf" am Ende. Fehlte der Mut zum totalen Neustart?
BC: Der Ricola Ruf ist deutlich älter als die "Wer hat’s erfunden?"-Kampagne und gehört quasi zum Markeninventar. Im Gegensatz zu "Wer hat’s erfunden?" wird der Ricola Ruf seit Jahrzehnten weltweit eingesetzt und verfügt deshalb fast schon über globale Bekanntheit. Wir sehen den Ricola Ruf nicht als eigene Kampagne, sondern als Sound-Logo. Der Ruf gehört zur Ricola Werbung wie der Schriftzug auf die Verpackungen.
Interview: Corinne Bauer
Der folgende Teaserspot läuft in Kürze:
Die Kampagne wird im laufenden Jahr zuerst in den europäischen Ländern Schweiz, Deutschland und Österreich und in den USA lanciert. Ab 2014 wird sie auch in Asien und zusätzlichen europäischen Märkten zu sehen sein. Der TV-Spot wird mit digitalen, Print- und POS-Massnahmen unterstützt. Verantwortlich bei Ricola: Bernhard Christen (Head of Corporate Brand & Communications Management) und Susanne Wyss (Senior Brand Manager), verantwortlich bei JvM/Alster: Jean-Remy von Matt (Vorstand), Tom Hauser (Managing Director), David Leinweber (CD Copy), Carsten Jamrow (CD Digital), Steffen König (Art Director), Christian Meyer (Copywriter), Robert Heim (Client Service Director), Marina Ziegler (Account Director), Toan Nguyen (Planner), Christian Hibbeler (FFF Producer); Filmproduktion: Bigfish, Regisseur: Noah Marshall; Postproduktion: Liga01; Musik: Massive Music; Tonstudio: HESSE Studios. (cb)
