«Das ist die Antwort aufs Push-Marketing»

Herr Hummel, was für gelungene Beispiele kennen Sie von Content Hubs und Portalen?
Johannes Hummel: Da kommen uns natürlich diverse Projekte in den Sinn, die wir in den letzten Jahren in verschiedenen Branchen realisiert haben. Im Banken- und Versicherungsumfeld gelingt es uns sehr gut, über Hubs und Portale mit suchmaschinenoptimierten Inhalten Kunden zu begeistern und Leads zu generieren. Im Verbrauchsgüter-Umfeld haben wir mehrere Jahre ein Portal betrieben, um neue Zielgruppen für ein Schweizer Unternehmen zu erschliessen. Für eine grosse Krankenkasse konnten wir für mehrere Zielgruppen parallel das Rebranding begleiten.

Können Sie konkrete Beispiele nennen?
Hummel: Nein, das darf ich aus Vertraulichkeitsgründen nicht.

Herr Waldis, welches sind die Voraussetzungen, dass ein Content Hub erfolgreich ist?
Andy Waldis: Die Inhalte müssen auf ein konkretes Bedürfnis der anvisierten Zielgruppe ausgerichtet sein und alle entscheidenden Phasen der Customer Journeys abdecken. Dazu braucht es drei Faktoren: Zunächst eine vertiefte Analyse, was die Leute suchen, sie wirklich weiterbringt und sie inspiriert. Zweitens Glaubwürdigkeit und fachliches Know-how in den für die Zielgruppe relevanten Themen. Und schliesslich ein Team, das hoch qualitative und einzigartige Inhalte kreieren kann, welche die Leute zu einer hohen Engagement Rate animieren – etwa in Form von Verweildauer, Interaktion oder wiederkehrender Nutzung des Content Hubs.

Wenn derzeit Content Marketing einen solchen Aufschwung erlebt: Welche anderen Werbe- oder Marketing-Disziplinen sind weniger stark gefragt als auch schon?
Waldis: Keine wird weniger gefragt. Durch Content Marketing kommt aber eine neue eigenständige Disziplin hinzu. Content Marketing ist eine selbstständige Disziplin, die erst aus dem Zusammenspiel von verschiedenen Expertisen entsteht. Erst im Zusammenspiel von Daten-Know-how, Zielgruppenverständnis, gutem Journalismus und Marketing-Kompetenz entstehen inhaltliche Lösung, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind und im Sinne eines Pull Marketings Anziehungskraft entwickeln. Damit ist gutes Content Marketing die Antwort auf das heutige Ad Fatigue durch Push Marketing: Zu viele Botschaften prasseln auf zu vielen Kanälen auf die Leute ein.

Im Kontext von Content Marketing wird oft die Bedeutung von Social Media betont. Wie ist das bei Ihnen?
Hummel: Instagram, Facebook und Co sind auch in der Schweiz sehr wichtig, um mit Stakeholdern der Kunden in Kontakt und Dialog zu treten. Dies gilt zunehmend auch für ältere Zielgruppen und auch im B2B-Markt. Je nach Case nutzen wir diese Kanäle mit unterschiedlichen Zielen. Angefangen von der unterstützenden Lancierung für Native-Massnahmen oder Content Hubs bis hin zur vollständigen Fokussierung auf diese Kanäle. Aber sie sind nicht der einzige Weg. So machen wir auch Print-Projekte, die ganz hervorragend funktionieren. Zentral ist eben immer die Zielgruppe, ihr Mediennutzungsverhalten und ihre Bedürfnisse.

Nun gründen Sie dafür Storyhub (persoenlich.com berichtete). Welche Formen von Content erstellt diese neue Agentur?
Waldis: Für uns gibt es grundsätzlich drei Formate von Content-Marketing. Oft beginnt die Zusammenarbeit mit Native-Formaten, die auf unseren Verlagswebseiten gespielt werden. Die Weiterentwicklung sind oft ganze Content Hubs auf den Webseiten der Auftraggeber, die wir aufsetzen und anschliessend optimieren. Die Königsdisziplin sind komplette eigenständige Portale, die es dem Kunden ermöglichen, umfassend ein Thema zu besetzen.

Was alles bieten Sie an?
Waldis: Aufgrund unserer mehr als zehnjährigen Erfahrung und unseres breiten Spektrums an internen Ressourcen sind wir in der Lage, alles aus einer Hand anzubieten. Welche Formate konkret zum Einsatz kommen, ist davon abhängig, was zur Zielgruppe, zur Story, zum Kanal und zum Kontext passt. Das mündet dann beispielsweise in digital optimierte Text-Bild-Beiträge, animierte oder interaktive Grafiken, Web-Tools wie Rechner, Tests oder Checklisten. Audio und Video bieten heute erstklassige und mittlerweile auch für KMU erschwingliche Möglichkeiten, Kunden zu finden und zu binden.

Familie und Nachhaltigkeit wie Ihre Verlagsplattformen, oder auf welche Themen ist Ihre Agentur spezialisiert?
Hummel: Storyhub agiert unabhängig von unseren Verlagsplattformen. Gleichwohl kann die neue Agentur zurückgreifen auf alles Know-how von Carpe Media, die seit über zehn Jahren Zielgruppen mit bedürfnisbasierten Inhalten erschliesst. Diese richten sich an Familien, an nachhaltigem Konsum interessierte Menschen und an Frauen und sind im jeweiligen Segment Marktführer. Das ist unser Proof of Concept und damit decken wir schon mal eine breite Palette von Themen ab. In den letzten Jahren sind viele weitere Themen dazu gekommen: Ernährung, Finanzen, Gesundheit, Energie und einige mehr.

Wie stellen Sie sicher, dass die Texte von sachverständigen Experten geschrieben werden?
Hummel: Damit ein Beitrag erfolgreich ist, bedarf es dem Zusammenspiel zwischen verschiedenen Expertisen. Gemäss unserer «Heritage» gehen wir zunächst immer journalistisch vor. Dazu denken wir uns in die Themen und das Unternehmen ein und konsultieren die relevanten Stakeholder. Gleichzeitig nutzen wir umfassende semantische Tools, um objektive Daten zu erheben.

Mit welchen Kennzahlen oder ganz generell: Wie kann ein Werbeleiter oder ein Marketingchef den Erfolg von Content-Marketing-Aktivitäten messen?
Waldis: Da gibt es unterschiedliche Perspektiven: Von harten KPI-Zahlen wie Verweildauer, Views, Engagement Rate, Downloads, geteilte Inhalte bis hin zu weichen Faktoren wie Vertrauenszuwachs, Erwähnung durch Experten oder Feedback von Kunden.

Zusammen mit dem IAB haben sie den Content-Marketing-Day gegründet. Nun kommt die Agentur dazu. Und was kommt als nächstes?
Waldis: Ein Schritt nach dem anderen. Die digitale Welt bleibt nie stehen und wir bleiben neugierig. Dies ist ja genau das Faszinierende an unserer Branche. Vor der Türe steht sicher beispielsweise der Einsatz künstlicher Intelligenz. Mit diesem Thema befassen wir uns sehr intensiv gerade im Hinblick auf künftige Generierung von Inhalten mit Storyhub. (pd/eh)