08.02.2013

UBS

"Ich habe die drei Schlüssel nicht auf der Stirn eingebrannt"

Nach zwanzig Jahren bei der UBS zieht es den Kommunikationschef Michael Willi in die Selbständigkeit. Beim Beratungsunternehmen Finance 3.0 steigt er als Investor und Verwaltungsratspräsident ein. persoenlich.com hat sich mit dem UBS-Urgestein über Markenidentifikation, Headhunter und ein Facebook für den Bankensektor unterhalten. Das Interview:
UBS: "Ich habe die drei Schlüssel nicht auf der Stirn eingebrannt"

Herr Willi, nach 20 Jahren verlassen Sie die UBS. Überwiegt das lachende oder das weinende Auge?
Das lachende Auge, ganz klar. Ein bisschen Wehmut ist aber schon dabei.

Zwei Jahrzehnte beim selben Unternehmen, viele Jahre davon Kommunikationschef. Wie verbunden sind Sie mit der Marke UBS?
Ich habe UBS von Anfang an immer auch nach aussen vertreten. Um dies glaubwürdig zu tun, braucht man eine hohe Identifikation. Man darf nicht betriebsblind sein und muss auch immer wieder kritische Distanz schaffen. Aber wenn mir UBS und die Menschen im Unternehmen nicht am Herzen gelegen wären, hätte ich nicht so viele Jahre erfolgreich in der Kommunikation arbeiten können. Ich habe die drei Schlüssel nicht auf der Stirn eingebrannt, aber ich bleibe der Marke UBS und meinen vielen Kollegen in der Bank stark verbunden.

Können Sie sich vorstellen, in einem anderen Unternehmen die Kommunikation zu leiten und sich mit demselben inneren Feuer mit einer Marke zu identifizieren?
Ich habe jetzt die Unternehmens- und Markenkommunikation eines grossen, internationalen Konzerns geleitet. Ein Wechsel als Angestellter in ein anderes Unternehmen ist für mich heute nicht die Herausforderung, die ich suche. Ich möchte unternehmerisch tätig sein.

Ende Jahr wurde bekannt, dass Kathrin Amacker von der Kommunikationsspitze der Swisscom zur SBB wechselt. Wieviele Headhunter sind hinter Ihnen her?
'Hinter mir her sein', tönt etwas dramatisch. Aber ich war schon überrascht, wie viele mich kontaktiert haben, um mit mir zu sprechen. Ich werde diese Gespräche führen. Ich kann mir ja auch vorstellen, das eine oder andere Verwaltungsratsmandat zu übernehmen.

Für den Moment zumindest verlassen Sie die Kommunikationsschiene und steigen als Investor und VR-Präsident bei Finance 3.0 ein. Was gab den Ausschlag für diesen Schritt?
Ich wollte nach einer wirklich guten Zeit in einem Grosskonzern auch mal etwas anderes erleben. Es reizt mich ungemein, zusammen mit Gleichgesinnten, ein neues Unternehmen aufzubauen. Ich sehe hier grosses Potenzial. Wir verfügen mit der internationalen Beratungsfirma Ernst & Young über einen Partner, der unsere Produkte bereits einsetzt. Mit Crealogix, dem führenden Schweizer Bankensoftware-Anbieter, haben wir ein Joint Venture gegründet, um unsere Tools weiter zu entwickeln. Ich werde dabei wieder mehr selber bestimmen können, was ich tue und was ich lasse.

Was ist das Ziel von Finance 3.0?
Wir bieten Lösungen an, wie Banken und Versicherungen über die Präferenzen, Werte und Zufriedenheit der Kunden mehr erfahren und in einem intelligenten Kundennutzen-Reporting darstellen können. Wir nennen das Customer Value Management. Der für unser Verfahren entwickelte Algorithmus ermöglicht es, den individuell wahrgenommen Kundennutzen, Kundenzufriedenheit und deren Treiber zu erfassen und zu messen. Dieses Wissen kann mit harten Finanzdaten verknüpft werden, um Ertragspotenziale und Verlustrisiken zu erkennen.

Ein Tool, welches die Bankkundenbedürnisse misst. Etwas, das der Branche bis anhin gefehlt hat?
Ja. Herkömmliche Marktforschungsansätze können dies so nicht anbieten.  Ohne die individuellen Bedürfnis- und Werteprofile der Kunden zu kennen, wird es ungemein schwierig, Kundensegmente präzise zu definieren, um neue Angebote und Preismodelle erfolgreich zu lancieren.

Wir sprechen von einem Tool, das schlussendlich dem Marketing der Banken zugute kommt. Hätten Sie sich in Ihrer bisherigen Funktion ein solches gewünscht?
Absolut. Es ermöglicht für weniger Geld mehr Wirkung zu erzielen. Alle Banken sprechen von Kundenfokus. Sie meinen es zwar ernst damit, aber sie wissen viel zu wenig über ihre Kunden und für welchen Nutzen diese bereit sind zu bezahlen. Es wird künftig also zentral sein, dass sie genau wissen, welches Angebot für welchen Kunden am besten und erfolgsversprechenden ist. Das heisst, auch die Kommunikation muss viel gezielter eingesetzt werden. Heute geben wir immer noch sehr viel Geld aus, ohne genau zu verstehen, wie die einzelnen Marketinginstrumente beim einzelnen Kunden wirken.

In einem nächsten Schritt soll eine Community aufgebaut werden, die sich über bankenspezifische Themen austauscht. Eine Art Facebook für den Bankensektor?
Das wäre natürlich fantastisch. Wir haben moneycab gekauft.  Wir planen zusammen mit Crealogix moneycab zu einem Bank 3.0 Provider für Finanzdienstleister umzubauen. Wir legen dem eine Philosophie zugrunde wie sie Oliver Fiechter in seinem kürzlich erschienen Buch ‚Die Wirtschaft sind wir!’ beschreibt.

Was für Vorteile würde dies den Banken bringen?
Kunden holen sich unabhängigen Rat in einer Community von ihresgleichen, erhalten damit mehr Transparenz über die Leistung klassischer Anbieter und treffen ihre Anlageentscheide selber. Durch die Einbindung von Banken sollen die Produkte einfach über die Plattform zugänglich sein. Letztlich bringt das Geschäftsvolumen und Bindung. Davon werden alle profitieren, die dabei mitmachen.

Wie sind die ersten Reaktionen am Markt?
Wir generieren erste Erträge und verfügen über ein kleines Projektportfolio, in welches wir unseren Customer Value Management Ansatz einbringen. Weitere Banken, aber auch Beratungsfirmen zeigen bereits Interesse, sich mit uns darüber genauer zu unterhalten.  Den Ausbau von moneycab gehen wir mittelfristig an. Ein motivierender Start für unser Start-Up Finance 3.0.

Interview: Corinne Bauer



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